B.A.D.A.S.S., le code qui va booster votre contenu

B.A.D.A.S.S. figure dans le livre de Mark Schaefer The Content Code. Cet acronyme synthétise une méthode qui permet de mettre en valeur le contenu produit (articles de blogs, vidéos, etc.).

Maintenant que la paternité de B.A.D.A.S.S. est établie, passons à la mise en contexte.

Le contexte : produire du contenu de qualité ne suffit plus

Je suppose que vous avez remarqué l’extraordinaire inflation de contenu survenue depuis une dizaine d’années sur le Web, qui a abouti à ce que Mark Schaefer a rappelé le « content shock ». Je vous renvoie à l’article qui traite de ce sujet, si vous ne l’avez pas encore lu.

Shaefer fait, comme d’autres, le constat suivant : la concurrence accrue et l’autorité acquise par certains sites (voir plus bas) fait que la production de contenu de qualité ne suffit plus pour atteindre son audience cible. Même si un article est le meilleur sur un sujet donné, il peut tout à fait se retrouver en troisième page de Google et ne jamais atteindre le succès mérité.

Il faut donc faire « décoller » son contenu. Schaefer emploie le terme de « content ignition ».

« Créer un excellent contenu, ça  n’est pas la ligne d’arrivée. C’est la ligne de départ  » – Mark Schaefer

« Créer un excellent contenu, ça n'est pas la ligne d'arrivée. C'est la ligne de départ » - Mark Schaefer

Notez que l’on peut toujours s’en sortir lorsque l’on se positionne sur un contenu de niche et qu’on est le premier arrivé. À ce moment-là, si l’on produit suffisamment d’articles, on sature l’espace sur le sujet et l’on crée une barrière à l’entrée pour les concurrents, ce qui revient à créer soi-même un content shock.

Mais si le marché est déjà saturé, on peut opter pour deux solutions complémentaires :

  • Trouver un ton différent ou adopter une approche nouvelle (le content tilt de Joe Pulizzi, cf. son livre Content Inc.).
  • Faire en sorte que son contenu s’insère dans un écosystème dynamique qui le mette en valeur, mais pour cela il faut connaître le code qui ouvrira la porte du succès…

Ce code peut, selon Schaefer, s’épeler ainsi : B.A.D.A.S.S.

Décryptage du code B.A.D.A.S.S.

B = Brand developement (construction d’une marque)

A = Audience et influenceurs

D = Distribution, Publicité, Promotion et SEO

A = Autorité

S = « Shareability » (« partageabilité »)

S = Social proof (preuve sociale), social signals

 

Avant d’aller plus loin dans la présentation de ce code (qui est détaillé dans l’ouvrage The content code cité en tête de cet article), je tiens à préciser que, même si je partage la logique d’ensemble de cet ouvrage, je ne pense pas qu’il soit toujours possible ou souhaitable d’appliquer toutes les recommandations qui s’y trouvent. Il faudra tenir compte du niveau de concurrence et surtout des moyens humains à sa disposition ; la production de contenu de qualité devant toujours avoir la priorité.

Dans son livre, Mark Schaefer a développé en premier la notion de « partageabilité » (lettre S), mais pour cet article, je suivrai l’ordre des lettres de l’acronyme. Nous commencerons par la lettre B, après une courte pause iconographique.

B = Brand developement (construction d’une marque)

Si l’on développe une marque (brand) forte (Schaefer utilise l’expression Heroic Brand) on établit une relation de confiance qui seule permettra de créer une « audience alpha » (voir la lettre a) stable dans le temps.

Comme Schaefer s’adresse particulièrement aux indépendants et aux consultants, il insiste surtout sur la qualité de la relation que ceux-ci doivent établir avec les membres de leur public et sur la notion de réciprocité qui implique de donner (en l’occurrence d’être généreux avec son public) avant de recevoir. Vous avez compris qu’il s’intéresse surtout au personal branding, mais cela ne doit pas vous empêcher d’extrapoler ses conclusions à des entreprises de taille plus importante.

A = Audience et influenceurs

Il s’agit de se créer une « audience alpha », c’est-à-dire un groupe de fidèles et d’ambassadeurs. Ils représentent en général à peine 5 % d’une audience classique sur les réseaux sociaux, mais ce sont eux qui assurent l’essentiel des partages. Certains sont si fidèles qu’ils sont disposés à partager le contenu de leur blogueur favori quasiment les yeux fermés.

Plutôt que de chercher à avoir une vaste audience de personnes peut intéressées, il faut plutôt viser dès le départ « la plus petite audience possible » comme dit Seth Godin. Cette dernière approche est contre-intuitive à l’heure actuelle, puisque le tweetos moyen se sent humilié s’il a moins de 5000 abonnés.

Autre méthode : se rapprocher d’un ou plusieurs influenceurs, afin que ceux-ci partagent votre contenu. Il ne faut pas leur sauter dessus, mais les amadouer et les apprivoiser.

D = Distribution, Publicité, Promotion et SEO

Selon Schaefer, l’époque encore très récente où les réseaux sociaux n’étaient utilisés que pour apporter du trafic à la plate-forme de contenu, c’est-à-dire au site Web, est révolue. Il faut désormais publier son contenu là où son audience se trouve c’est-à-dire bien souvent hors des murs de son site Web : articles sur Facebook ou LinkedIn, articles invités sur des sites à plus fort trafic, etc., sans oublier bien sûr les différentes formes de publicité.

Ces préconisations s’opposent à celles des principaux acteurs du marketing de contenu, qui ont toujours été très méfiant vis-à-vis des réseaux sociaux (méfiance que je partage encore, cf. mon article sur les médias loués).

Il n’y a pas de réponse toute faite. Expérimentez et faites-vous votre propre idée. Quoi qu’il en soit, ne délaissez jamais votre blog (c’est mon opinion).

A = Autorité

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L’autorité donne du poids aux affirmations les plus banales.

Shaefer se réfère à l’autorité d’un site internet, mais c’est un peu la même chose.

Je vais vous donner ma définition de l’autorité : l’autorité élevée d’un site est ce qui garantit à ses articles un bon classement dans les moteurs de recherche même si la qualité des articles en question est en dessous de tout.

En fait, «l’autorité» d’un site est un concept inventé par Moz pour pouvoir calculer la crédibilité d’un site et d’une page, afin d’émuler le PageRank de Google, ce qui se fait grâce aux nombre et à la qualité des liens entrant. Les pages possèdent également un indice d’autorité, mais l’information que vous devez retenir dans le cadre de cet article est que les sites transmettent un peu de leur autorité à toutes leurs pages. C’est ce qui fait qu’un article de Wikipédia rédigé n’importe comment pourra se retrouver en tête des résultats de recherche de Google.

Augmenter l’autorité de son site est un travail de longue haleine. Il faut bien sûr du contenu de qualité, mais également des liens de qualité, ce qui nécessite un travail de fourmi que je ne détaillerai pas ici. Là encore, il faut avoir beaucoup de temps et de goût pour cela, ou bien des sous ,pour payer une agence de SEO.

S = « Shareability » (« partageabilité »)

Il faut essayer de ressentir ce qui vous pousse et pousse votre public à partager un contenu : se rendre utile, se définir par rapport aux autres, se connecter, se sentir impliqué, etc. Cela permet de se rendre compte que le partage d’un contenu n’est pas si trivial que cela et que plus un contenu sera qualitatif (informatif, rare, ou créant une forte connexion émotionnelle) plus il signifiera quelque chose pour celui qui le partage. Évidemment, il faudra rester connecté au maximum à son « audience alpha ».

Qu’est-ce qui fait qu’un article ou qu’un statut Facebook donne envie d’être partagé, est un sujet un peu trop complexe pour être abordé ici. Pour plus de détails lisez «The content code ».

Je soulignerai  le fait que l’application de ces recettes (écrire un bon titre, créer une infographie, etc.) prend beaucoup de temps. Si vous êtes seul, il faudra faire un choix. Avinash Kaushik ou Brian Dean de Backlinko ont par exemple choisi de ne publier qu’un article par mois, mais très long et très bien illustré.

S = Social proof (preuve sociale), social signals

La preuve sociale, c’est ce qui fait que vous achetez un paquet de café ou une voiture non pas sur des critères  objectifs mais parce que un grand nombre de personnes  l’ont fait avant vous. En fait, moins il y a de raisons objectives pour que quelqu’un achète vos produits, plus vous devez utiliser la preuve sociale…

Témoignages, nombre d’abonnés sur Facebook et Twitter, badges divers et variés (oui c’est en contradiction apparente avec ce qui a été dit plus haut) : tout est bon pour rassurer vos futurs clients sur la qualité de vos produits.

*

Même si vous étiez déjà conscient de l’importance  de plusieurs des éléments  évoqués dans cet article, la remémoration de l’acronyme B.A.D.A.S.S. vous aidera à conserver une vision d’ensemble de la distribution et de la promotion du contenu.

 

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