« Content Inc. », de Joe Pulizzi : pourquoi développer une audience avant de créer son produit

Content Inc. Couverture du livre Content Inc.
Joe Pulizzi
Business & Economics
McGraw-Hill Education
8 September 2015
352

Titre complet : Content Inc. :  How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses

«Content Inc. : comment les entrepreneurs utilisent la production de contenu pour augmenter massivement leur audience et créer des entreprises qui cartonnent.»

Préface de Brian Clark de copyblogger.com

Dans Content Inc., Joe Pulizzi, une référence dans le monde du marketing de contenu, développe un modèle de croissance entrepreneuriale basée sur la production de contenu et une idée contre-intuitive : au lieu de créer un produit exceptionnel et d'essayer ensuite de lui trouver un public, il faut commencer par se constituer un public fidèle et essaie de comprendre de quelle produit il a besoin.

« À partir du moment où vous disposez d'un public fidèle, qui vous apprécie et qui apprécie les informations que vous lui fournissez, il est fort probable que vous pourrez lui vendre tout ce que vous voulez. Ce modèle est appelé Content Inc. »

À qui s’adresse Content Inc. ?

D’après Joe Pulizzi lui-même, ce livre est destiné :

  • Aux créateurs d’entreprises,
  • Aux petites unités qui évoluent au sein d’une grande entreprise
  • Éventuellement, aux entreprises installées mais en panne de croissance

Plan du livre, points clés et citations

Le livre est très bien construit : chacune des parties constitue une étape de l’application du modèle Content Inc. En principe l’entreprise ou l’entrepreneur qui applique cette stratégie doit suivre les étapes dans l’ordre.

J’ai repris le nom en anglais des différentes section, afin de fournir un repère aux futurs lecteurs de cet ouvrage, qui n’a pas été traduit en français.

Introduction

Dès l’introduction Joe Pulizzi nous explique le principe de sa méthode :

« En se focalisant en premier lieu sur l’augmentation de son audience et en définissant les produits et les services dans un second temps, un entrepreneur peut changer les règles du jeu. »

« La meilleure façon de démarrer une entreprise de nos jours n’est pas de lancer un produit, mais de créer un système pour attirer un public et le faire croître  (build an audience). »

D’après lui, ce modèle, qui a permis le développement exponentiel du content Marketing Institute et d’autres sites reconnus comme Copyblogger ou The Social Media Examiner, peut etre répliqué par de très nombreux entrepreneurs. L’important est de trouver une niche.

Partie 1 : Starting the journey

Joe Pulizzi revient sur son parcours et explique ce qui l’a amené à créer le modèle Content Inc. : la crise économique et aussi la lecture de Napoleon Hill dont il reprend deux thèmes clés :

  • Il faut se fixer des objectifs précis
  • Dans le monde du business les connaissances générales n’ont aucune valeur

« En ce qui concerne le contenu, l’une des plus grands sources d’échec est le manque de spécialisation »

« Sans l’ombre d’un doute, la principale raison pour laquelle marketing de contenu échoue, c’est parce qu’il s’arrête »

Partie 2 : The Sweet Spot

Cette section est consacrée à ce que Pulizzi appelle, le« sweet spot », qui est le point idéal à partir duquel l’entrepreneur pourra bâtir sa stratégie de contenu.

Ce point est situé à l’intersection des connaissances et/ou qualifications que possède l’entrepreneur et de ce qui le passionne.

« Choisissez un public et devenez l’expert indispensables à ce public. Quand vous aurez réussi, vous pourrez vous adresser à d’autres publics»

Partie 3 : The Content Tilt

Dans cette partie, l’auteur nous explique comment trouver un ton ou un angle différent, pour parvenir à se distinguer de la concurrence. Notre sweet spot peut être le même que celui de dizaines d’autres : il faut trouver un élément de différentiation lié à notre personnalité ou à un prisme particulier.

« Pour que le modèle Content Inc. fonctionne pour vous, votre contenu doit être différent. Il doit remplir un vide qui n’est rempli par personne d’autre. »

« S’il vous n’avez pas comme objectif de devenir le numéro un de votre marché, vous n’y arriverez jamais. »

« Il est inutile de se focaliser sur ce que fait la concurrence, focalisez-vous sur votre public. »

Il explique également comment être à l’écoute de son public, notamment dans la section «setting up listening posts», ce qui sera utile pour la monétisation, évoquée dans la septième partie.

Partie 4 : Building the base

Une fois que l’on a trouvé le sujet et la touche qui nous différencie des autres, il faut commencer à bâtir les fondations de son succès. Selon l’auteur, cela nécessite de produire du contenu de valeur avec constance, sur un seul support, du moins au début.

« Lorsque vous réfléchissez au canal le plus approprié à votre stratégie, vous devez comprendre les risques associés au fait d’utiliser un canal que vous ne possédez pas. ».

« Sans un calendrier éditorial, votre stratégie ne réussira pas. »

« La pire chose que vous puissiez faire est de prendre le même contenu et de le balancer sur tous les canaux. »

Partie 5 : Harvesting the Audience

On apprend dans cette partie comment utiliser certains outils et les médias sociaux pour augmenter le trafic vers son site afin d’accroître son audience (la qualité étant préférable à la quantité).

« Établir une relation avec un influenceur se fait dans un but précis : voler le public de cet influenceur et vous l’approprier. »

« Vous n’êtes pas obligés d’être actifs sur tous les réseaux sociaux. Au début choisissez- en seulement deux ou trois, là où se trouve votre public. »

Partie 6 : Diversification

Pulizzi nous explique quand on peut commencer à se diversifier, en l’occurrence à publier sur différents canaux, et comment on peut choisir les canaux appropriés.

« D’après mon expérience personnelle, la création d’un blog, l’écriture de livres et mes conférences ont été les trois stratégies les plus efficaces… »

« Le monde de l’écrit imprimé est toujours perçu par la plupart des gens comme plus crédible que n’importe quoi sur le Web »

Partie 7 : Monetization

C’est seulement à ce stade, c’est-à-dire après avoir franchi toutes les étapes précédentes, que l’on peut envisager de monétiser son capital de contenu. Il faut pouvoir atteindre une MVA ou minimum viable audience.

Pulizzi explique en détail dans ce chapitre comment il a réussi à monétiser le Content Marketing Institute, en analysant les besoins de son public, puis il évoque les différentes manières de monétiser son contenu.

Les méthodes permettant d’être à l’écoute de son public sont détaillées dans le chapitre 7 (partie 3).

« Vous devez penser à la façon de générer de l’argent grâce à votre plate-forme dès le premier jour. »

« Vous aurez probablement besoin d’une source de revenus jusqu’à ce que vous disposiez d’un public suffisant et que vous ayez trouvé le produit ultime. »

« Vous devez toujours réfléchir aux différents manières de monétiser le capital de contenu que vous faites croître en permanence. »

Partie 8 : Next-Level Content Inc

Cette partie contient des exemples de réussites entrepreneuriale guidées par le modèle Content Inc. Joe Pulizzi explique également ce qu’il faut faire pour entretenir la dynamique mise en place à la fin de la partie 7, et évoque certaines des erreurs qui constituent un frein  à la réussite.

« Créer du contenu qui résout les problèmes des clients. Arrêtez de parler autant de vos produits et de vos services. Si vous en parlez, cela doit concerner vos clients. »

« Afin de vous positionner comme un expert dans votre secteur, vous devez adopter un point de vue. »

« Chaque élément de contenu devrait contenir un appel à l’action ou provoquer le comportement désiré. »

« La relecture par des tiers et peut-être la partie la plus sous-estimée du processus »

Mon avis sur Content Inc.

C’est le livre le mieux construit que j’ai lu de cet auteur pour l’instant ; on n’a pas l’impression de lire une accumulation d’articles de blogs. Les anecdotes personnelles sont intéressantes et peuvent constituer une source d’inspiration.

Il faut bien comprendre que ce modèle, bien que basée sur la création de contenu diffère de celui des médias traditionnels. Les médias vendent du temps de cerveau disponible, alors que l’entrepreneur qui utilise le modèle Content Inc. vend in fine un produit ou un service. Pulizzi explique bien qu’il faut penser à la monétisation dès le début.

L’idée d’adapter un produit un public n’est évidemment pas nouvelle, c’est même la base du marketing, créer un produit à partir des besoins de son public non plus, mais le faire à partir de la production de contenu textuel n’était pas si évident que cela avant la popularisation de ce modèle.

Ce que je trouve intéressant dans ce livre, c’est que la logique du processus est entièrement décortiquée et que l’on n’a plus besoin d’être un génie du marketing pour le mettre en place. Ce n’est plus qu’une question de temps et de volonté.

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