Le « Content Shock ». Qu’en penser aujourd’hui ?

Je reviens sur le concept de « content shock » suite à la publication récente (novembre 2017 ) d’un article de Mark Schaefer, l’inventeur de ce terme. Je commencerai par exposer sa thèse, puis  mentionnerai quelques avis divergents ou complémentaires à la fin de l’article.

L’expression content shock désigne le moment où l’offre de contenu gratuit disponible dépasse la demande c’est à dire notre capacité à la consommer.  Ce terme a été introduit par Mark Schaefer dans son article de 2014 qui a fait sensation et qui continue d’être débattu.

Il reprend le concept d’ « attention crash », introduit par Steve Rubel en 2007, dans AdAge.

Vous pouvez lire l’article original de Mark Schaefer ici :

Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy

Je vais donc résumer sa thèse initiale pour ceux qui ont du mal à lire l’anglais :

Elle est basée sur un constat économique très simple : lorsque l’offre excède la demande, les prix baissent. Dans le monde du marketing de contenu, les prix ne peuvent pas baisser parce que le prix est déjà nul ; nous distribuons en effet le contenu gratuitement.

« Pour que les gens consomment votre contenu, vous êtes obligés de les payer » – Mark Schaefer

Il se rappelle dans cet article de l’époque à laquelle il a commencé le blogging en 2009, lorsque la compétition était faible et que l’on pouvait émerger en écrivant un seul article par semaine ce qui ne nécessitait que cinq heures de travail au total. Il considère que sa valeur horaire avoisinait les 100 $ et que donc il offrait pour 500 $ de contenu gratuit à ses abonnés chaque semaine. À l’époque, le retour sur investissement était largement favorable.

Déjà en 2014, on estimait que la quantité de contenu gratuit doublait tous les 9 à 24 mois. Cependant notre capacité à consommer ce contenu est finie. Donc il va se produire un moment où l’offre va largement dépasser la demande.

«Content Shock : l’époque du marketing qui est en train d’émerger dans laquelle l’accroissement exponentiel du volume du contenu produit dépasse nos capacités humaines limitées à le consommer » – Mark Schaefer

Votre esprit critique commence peut-être à douter de la solidité du raisonnement…

En tous cas, il est évident qu’il devient de plus en plus couteux de produire du contenu pour maintenir sa part de marché (sa part d’attention).

Conséquences du « Content Shock »

Seuls ceux qui ont des moyens financiers suffisants pourront continuer à s’en sortir. Nous rentrons à nouveau dans une période où la publicité, la promotion, etc. éclipseront l’importance du contenu.

La barrière à l’entrée devient beaucoup trop élevée. Les société disposant de beaucoup de moyens peuvent s’accaparer un grand nombre de mots-clés et créer une barrière infranchissable pour les acteurs modestes.

Le rapport coût/bénéfice s’inverse. Il arrive un moment où la dépense liée à la production de contenu  (même pour maintenir sa part d’audience) dépasse les rentrées d’argent.  C’est particulièrement visible sur Facebook où la portée organique s’est effondrée.

Cette idée était en tout cas partagée à l’époque par certains :

En 2013 Doug Kessler de Velocity Partner avait rédigé un article au titre imagé sur le danger encourus par les société B2B : être submergé par du contenu de m… (oui il parlait de crap).

Christopher Penn de Shift Communication, convaincu par l’analyse de Schaefer recommandait dans cet article de 2014 de promouvoir son contenu et d’obtenir le plus de mentions possibles sur des sites tiers (earned media).

Le spécialiste d’inbound Marketing Chad Pollitt, dont j’ai chroniqué le livre 51 choses que votre mère vous a appris sur l’inbound marketing, avait publié en 2015 le Content Promotion Manifesto. Il reprenait à son compte en les développant sur une centaine de pages l’analyse de Schaefer et celle de Christopher Penn.

Pour le Content Marketing Institute, c’est un mythe. Il y a abondance d’information depuis des siècle. C’est du moins ce qu’ils écrivaient dans cet article de 2014. En gros, nous consommons essentiellement du contenu de niche et donc le contenu extrêmement qualitatif finira par l’emporter. Pour être honnête, j’ajoute qu’ils ont toujours recommandé d’assurer la promotion du contenu et de ne pas se limiter aux résultats « organiques »

À mon avis, le CMI a raison sur l’absurdité de la définition : il n’y a toujours eu une abondance de contenu largement supérieure à la demande, mais cela ne veut pas dire que Mark Schaefer ait tort sur le reste…

Comment survivre au « Content Shock »  en 2018 et au delà ?

D’abord, il rappelle que c’est une bonne nouvelle pour le consommateur de contenu. Le problème concerne plutôt les producteurs : comment passer au travers de cette densité incroyable de contenu ?

Les réponses sont données dans son livre The content code et dans son article du 6 novembre 2017

Content Shock isn’t the problem. It’s the solution.

Évidemment, la situation en 2017 est encore pire que celle constatée trois ans plus tôt.

Il cite une formule entendue lors d’une conférence d’un spécialiste de SEO : « pour réussir il faut saturer le paysage de contenu ».

Il faut utiliser le Content Shock à son avantage en étouffant la concurrence. L’effet est double car en produisant plus de pages, vous récoltez plus de liens et augmenter l’autorité de votre domaine, donc à contenu égal, vous aurez un avantage sur vos concurrents.

Cependant ce n’est pas toujours possible lorsque la concurrence est déjà bien installée. Il faut trouver des moyens de contourner la difficulté. Je vous ferai bientôt une présentation  de son livre The content code dans lequel il donne ses solutions.

La réflexion du spécialiste de SEO sur les barrières à l’entrée créées par l’autorité élevée de certains domaines, qui continuent à dominer les SERPs même avec des contenus extrêmement médiocres, me paraît particulièrement pertinente à l’heure actuelle et doit être considéré avec attention.

Autres avis :

Pour Steve Rayson de Brandwatch, il y a bien un content shock qui se manifeste par l’effondrement du taux de partage par article. Voir son article d’octobre 2017. Dommage qu’il ne prenne pas en compte l’impact du changement d’algorithme de Facebook.

Le véritable content shock, n’est pas la trop grande offre de contenu pour l’utilisateur, mais ce dont Mark Schaefer  parle par ailleurs dans ses deux article.

Il y a trop de concurrence pour que les simples résultats organiques soient rentables donc il n’y a pas d’autre solution que d’utiliser la publicité. Voir l’   article d’octobre 2017 de Chad Politt sur la fin de l’Inbound marketing qui se base notamment sur un article de Louis Gudema qui démontre que l’Inbound Marketing fonctionne de moins en moins bien pour son inventeur Hubspot.

Ce qui est vrai pour un secteur et un marché est faux pour un autre. Il faudra bien étudier son marché et la concurrence pour ne pas fonder de faux espoirs sur la production de contenu.

Vous pouvez lire l’article de Schaefer Can you afford to do inbound marketing ? pour en savoir plus sur ce dernier point.

 

 

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