Passer son contenu au crible de la formule B.E.S.T.

B.E.S.T est un acronyme qui sert de moyen mnémotechnique pour se rappeler certaines des règles qui encadrent la production de contenu, quel que soit le média utilisé (site Web, podcast, conférence, etc.). La « formule » B.E.S.T. est particulièrement utile pour ceux qui pratiquent le marketing de contenu.

Cette formule figure dans le chapitre 3 du livre Get Content, Get Customers de Joe Pulizzi et Newt Barret (2009) un des premiers livres sur le marketing de contenu. Je ne l’ai pas retrouvée dans les ouvrages ultérieurs de Joe Pulizzi, mais comme je la trouve utile, j’ai souhaité la porter à votre connaissance.

Il ne s’agit pas de secrets de fabrications (par exemple, comment écrire un super article), mais de règles qui permettent d’insérer le contenu dans une stratégie plus globale.

Que signifie B.E.S.T ?

B pour Behavioral (= comportemental)

E pour Essential

S pour Strategic

T pour Targeted (ciblé)

La formule B.E.S.T. en détail

Behavioral (comportemental)

Tout ce que l’on communique doit avoir pour effet de déclencher en comportement.

Il faut se demander comment on peut déclencher ce comportement (par exemple en agissant sur une émotion), quel est son but sur le long terme (voir la lettre S), et comment on peut le mesurer. Exemple de comportement : souscrire à une newsletter,  partager l’article, etc.

Pour essayer de parler en termes de stratégie militaire, je dirais qu’il s’agit d’un but tactique.

On pourrait peut-être élargir la perspective avec une analogie : il y a les thérapies comportementales et les thérapies cognitives : un contenu peut déclencher/modifier un comportement mais aussi modifier des croyances et pensées, ce qui est un but en soi. Mais à ce moment on remonte d’un ou plusieurs cran (but stratégique).

Mais je m’égare…

Voyons la suite avec la lettre E:

Essential

Ce que vous dites écrivez doit être essentiel, c’est-à-dire fondamentalement important pour la réussite de votre public cible (voir la lettre T).

Il faut s’interroger sur le fond (fournir des informations dispensables et bénéfiques) et sur la forme (quel est le canal le plus adapté, quelle présentation adopter ?).

Strategic

Les auteurs indiquent que « le déploiement de votre marketing de contenu doit être parti intégrante de votre stratégie d’entreprise ». Je traduit à ma manière : tout contenu doit s’inscrire dans une stratégie de contenu, laquelle s’inscrit dans une stratégie d’entreprise. On peut aussi extrapoler et dire que tout message s’inscrit dans une stratégie de communication, etc.

Targeted

Le contenu doit être adapté à la cible (ils parlent de buyer=acheteur, on dirait de nos jours buyer persona), en d’autres termes il doit être pertinent.

Cela implique d’identifier ses prospect, de les catégoriser et d’essayer de comprendre qui ils sont, quels sont leurs besoins, etc.

Newt Barrett et Joe Pulizzi le résument de cette façon :

« D’abord, comprenez, ensuite soyez compris »

En d’autres termes, il faut faire preuve d’empathie.

*

Ce court article s’achève.

J’espère que cette formule vous aidera à garder présents à l’esprit les éléments qui distinguent un contenu rédigé uniquement pour attirer du trafic sur un site, d’un contenu s’inscrivant dans une stratégie de contenu

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