« Get content, get customers », de Joe Pulizzi et Newt Barrett

Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing Couverture du livre Get Content Get Customers: Turn Prospects into Buyers with Content Marketing
Joe Pulizzi, Newt Barrett,
Business & Economics
McGraw Hill Professional
2 May 2009
224
Indépendant, responsable marketing
Débutant
Anglais

Il s'agit du premier ouvrage de Joe Pulizzi, le fondateur du Content Marketing Institute. Même si ce livre publié en 2009 est un peu daté techniquement (il n'intègre par exemple pas encore le concept de cycle d'engagement du client), il reste une très bonne introduction à l'esprit du marketing de contenu.

Replacé dans le contexte de l'époque, il mériterait au moins quatre étoiles. Je suis obligé de n'en mettre que 3 pour tenir compte de la comparaison avec les publications ultérieures.

Le livre date de 2009, soit 4 ans après les débuts de Hubspot. À l’époque, la production de contenu n’était pas aussi élevée que ce qu’elle est aujourd’hui.

L’excellente préface de Paul Gillin est toujours d’actualité. Il rappelle que le marketing de contenu s’inscrit dans la mouvance du « marketing de permission » de Seth Godin.

Plan du livre, points-clés et citations

Introduction

L’introduction à très intéressante, j’en ai cité quelques passages dans mon article sur les définitions du marketing de contenu. Elle replace le marketing de contenu dans son contexte : un moment où les entreprises ont compris qu’elles pouvaient communiquer directement avec leurs clients et les aider à résoudre leurs problèmes.

« En produisant du contenu pertinent et d’une importance vitale pour votre marché cible, vous allez jouer un rôle de plus en plus important dans la vie de vos clients. »

Première partie : la révolution du marketing de contenu

Elle comporte deux chapitres : « Le passage au marketing de contenu » et « six raisons pour lesquelles les entreprises adoptent le marketing de contenu »

On assiste dans le premier chapitre à la redécouverte du marketing de contenu dans les grandes entreprises comme Nike et à la création du terme « content marketing » en 2007 après une recherche menée auprès d’une centaine de professionnels du marketing. Le terme employé auparavant était « custom publishing ».

« Les acheteurs ont besoin de contenu qui les rend plus intelligent et plus savant. Les entreprises qui fournissent ce contenu seront gagnantes. »

Dans le deuxième chapitre, ils évoquent le contexte de déclin des médias de l’époque. Dans ce contexte, les entreprises classiques possédaient un avantage décisif : une bien meilleure connaissance de leurs clients que les médias.

« Les entreprises commencent à réaliser que le marketing d’aujourd’hui ressemble beaucoup au monde de l’édition et de la presse. »

Le problème pour la presse et que les entreprises ont beaucoup de moyens et qu’elles sont en théorie capable de produire du contenu d’aussi bonne qualité que celui des médias traditionnels d’autant plus que :

Les médias servent deux maîtres : leurs lecteurs et leurs annonceurs

Dès le départ, soit six ans avant Content Inc., Joe Pulizzi invitait à se saisir d’un contenu de niche délaissée par les médias et de devenir la source d’information la plus fiable dans ce domaine afin d’attirer de nouveaux clients.

Deuxième partie : comment mettre en route son marketing de contenu

La deuxième partie esquisse une mise en action des principes évoqués dans la première.

Le premier chapitre est consacré à la mise en place d’une mentalité favorable au marketing de contenu dans une entreprise ou une organisation. Il est sans doute un peu moins pertinent aujourd’hui, car le marketing de contenu s’est largement imposé.

Si vous aimez les acronymes et les plans d’action, vous aimerez le passage sur la formule B.E.S.T (behavioral, essential, strategic, targeted).

Le deuxième chapitre explique comment sélectionner les types de contenu les plus adaptés à sa stratégie (imprimés, newsletter, études, sites Internet, podcasts etc.). Évidemment les exemples de sites Internet sont un peu datés.

Le troisième chapitre va un peu plus loin que le premier en ce qui concerne l’adéquation du contenu avec les centres d’intérêt et besoins des clients.

« Ne vous mettez pas à créer du contenu parce que c’est à la mode. Faites-le parce que cela aide vraiment vos clients et, en retour, votre entreprise ».

Il est intéressant de lire que même lorsque le marketing de contenu était balbutiant, cette méthode a été adoptée dans la précipitation par bon nombre d’entreprises, en dehors de toute stratégie.

Le contenu doit répondre à une stratégie adaptée aux objectifs de l’entreprise, les actions menées doivent être mesurables, et le contenu doit tenir compte des besoins des clients.

Dès cette époque il insistait sur la nécessité de bien connaître sa cible et de créer des personas. Le calendrier éditorial (emprunté aux médias) était déjà présent.

Véritable serpent de mer, la question du retour sur investissement du marketing de contenu était déjà évoquée dans ce chapitre. À cette époque, Joe Pulizzi et Newt Barrett recommandé de se concentrer sur le retour sur objectif (ROO) plutôt que sur le retour sur investissement (ROI).

Attention, point très important : pour que le marketing de contenu soit efficace, il faut d’abord déterminer quel comportement on veut générer chez le client.

Le quatrième chapitre de cette deuxième partie adapte les outils traditionnels au marketing de contenu : segmentation, permission et promotion.

Il est amusant de constater à quel point les auteurs insistaient sur la promotion du contenu, bien avant la notion de content shock. Peut-être n’avait-il pas anticipé le rôle prépondérant des moteurs de recherche dans la distribution du contenu ?

La suite du chapitre est un peu moins intéressante, elle évoque des notions très banales de nos jours (SEO, SEM, flux RSS, etc.)

Troisième partie : success stories

Elle compte 15 chapitres, soit 15 études de cas concernant les entreprises qui ont utilisé avec succès une stratégie de marketing de contenu. Un peu fastidieux et un peu daté par moment, mais intéressant si l’on fait l’effort de bien comprendre la logique qui a présidé à chaque décision.

Quatrième partie : passer à l’action grâce aux enseignements de la troisième partie

Le premier chapitre de cette partie contient un résumé des 10 leçons tirées des études de cas

Le deuxième chapitre est une étude de cas assez poussé à partir d’une entreprise fictive. Il explique comment développer une stratégie de marketing de contenu du début à la fin. C’est un peu léger compte tenu de nos connaissances actuelles.

Le troisième chapitre est un court plaidoyer pro domo.

Mon avis sur Get content, get customers

J’ai lu trois livres Publié ultérieurement par Joe Pulizzi avant de lire celui-ci. Malgré les réserves émises sur certains aspects un peu daté ou dépassé, je pense que sa lecture est toujours profitable pour s’ancrer un peu plus les concepts de base du marketing de contenu dans le crâne.

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