Qu’est-ce que le Marketing de Contenu ? La réponse de ses inventeurs

Y a-t-il une seule ou plusieurs définitions du Marketing de Contenu ? Quelles sont les définitions données par les inventeurs du terme Content marketing ? Quelle est la différence avec l’Inbound Marketing ?

Pour obtenir des réponses à ces questions, je suis allé à la source et me suis plongé notamment dans la littérature du Content Marketing Institute.

L’importance de la création de contenu a été popularisée par de nombreux auteurs comme David Meerman Scott, Mark Schaefer, Ann Handley ou Brian Clark mais le terme « marketing de contenu » ou plutôt le terme anglais « content marketing », a été créé en 2001 par Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute qui est devenu l’autorité mondiale en la matière, grâce à l’application des techniques de… marketing de contenu.

Le terme de « marketing de contenu » a commencé à supplanter les termes concurrents tels que custom publishing vers la fin des années 2000. Même si cette approche marketing était ancienne il faut reconnaître que c’est la création de ce terme et le travail de conceptualisation et de promotion du Content Marketing Institute qui ont été les déclencheurs de la révolution du Marketing de contenu.

Vous trouverez dans cet article plusieurs définitions qui se complètent et donnent au final une bonne compréhension de ce qu’est cette approche ou discipline.

Définition du marketing de contenu n°1 :

« Le marketing de contenu est une stratégie marketing basée sur la création et la distribution de contenu intéressant, pertinent et régulier, afin d’attirer et de retenir un public cible bien défini, et au final de générer une action aboutissant à un profit »

Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

Le marketing de contenu est un sous-ensemble de la stratégie de contenu. Il est fondamentalement lié à la constitution et au maintient d’une base de clients.

Cette définition permet de bien comprendre la différence entre le modèle des entreprises et celui des médias traditionnels, qui vendent de l’espace publicitaire à des annonceurs.

Une société qui se lance dans le marketing de contenu n’est à la base pas un  média.  Son but initial n’est pas de vendre de l’espace publicitaire inséré dans un contenu divertissant, mais de réussir in fine à vendre ses propres produits grâce à un contenu pertinent. Elle doit devenir son propre media mais utiliser un système de génération de revenus différent.

Cela dit…

Le modèle du marketing de contenu a évolué au fil des ans. Dans Killing Marketing, Joe Pulizzi et Robert Rose avancent la thèse selon laquelle les modèles de médias et des entreprises classiques sont amenés à fusionner, ce qui signifie que le contenu doit générer des revenus directs.

Retour en arrière : pourquoi devenir son propre media

L’idée de base était assez simple :

« Les départements de marketing sont en train de réaliser qu’ils peuvent créer du contenu de qualité égale ou supérieure à celui de beaucoup de médias. D’autre part, ils se rendent compte qu’ils sont désormais capables de fournir un service à leurs prospects et à leurs clients, en leur offrant un contenu pertinent qui les aide à résoudre les problèmes qu’ils rencontrent. »

– Joe Pulizzi et Newt Barret, Get Content, Get Customers

Cette approche est-elle récente ? Pas tout à fait. Comme Joe Pulizzi  le reconnaît lui-même, le marketing de contenu existe depuis fort longtemps (cf. par exemple le guide Michelin), mais il n’avait pas encore été formalisé et pensé de manière à maximiser les ventes.

 « Le marketing de contenu doit s’efforcer de renforcer ou de modifier un comportement. Sinon, c’est juste du contenu. »

– Joe Pulizzi, Epic Content Marketing

Au passage, n’oubliez pas de garder le contrôle de la distribution de votre contenu (cf. mon article médias possédés, médias loués).

Définition du marketing de contenu n°2 :

«Le marketing de contenu est l’art de comprendre exactement ce que votre client cherche à savoir et lui délivrer d’une manière pertinente et convaincante (…) Le marketing de contenu permet aux entreprises de générer un niveau de confiance élevé parmi ses clients qui facilite le passage à l’acte d’achat.  »

 – Joe Pulizzi et Newt Barret, Get Content, Get Customers

J’ai aggloméré deux phrases présentent la même page pour cette définition.  Elle ressemble fortement à la définition n° 1 est introduit la notion de confiance.

Cette notion de confiance est développée dans le deuxième chapitre de Get Content, Get Customers :

« Vous avez l’opportunité de transformer votre façon de faire du marketing en  fournissant un contenu pertinent qui fait de votre compagnie une source reconnue comme fiable. Vous commencez En tant que source d’information et vous finissez En tant que source de produits et de services. »

Définition du marketing de contenu n°3 :

«Le marketing de contenu signifie créer et partager du contenu gratuit de valeur afin d’attirer et de convertir des prospect en clients, et les clients en acheteurs. Le type de contenu que vous partagez est lié étroitement à ce que vous vendez ; en d’autres termes, vous instruisez les autres, afin qu’ils vous connaissent, vous apprécient, et vous fassent suffisamment confiance avant de s’engager dans une relation commerciale avec vous »

– Brian Clark, Copyblogger.com

Je trouve cette définition de Brian Clark excellente ; elle met en avant l’un des principes de base des relations humaines qu’exploite parfaitement le marketing de contenu : «donnez et vous recevrez».

Définition du marketing de contenu n°4 :

« Le marketing de contenu et une stratégie basée sur la création d’une expérience pertinente et appréciable [pour la cible]. Il s’agit d’êtres humains venant en aide à d’autres êtres humains, partageant un contenu de valeur, apportant une réelle plus-value, tout en positionnement l’entreprise comme leader dans son secteur. Le contenu doit être séduisant (…) et surtout permettre aux clients de découvrir par eux-mêmes que votre produit ou votre service est celui qui va résoudre leurs problèmes.»

– Joe Pulizzi et Robert Rose, Managing Content Marketing,

Un peu moins synthétique que la définition précédente, mais tout aussi éclairante.

La dernière phrase s’inscrit dans l’esprit général du marketing, qui consiste à connaître les caractéristiques et les besoins du public avant de créer ou de finaliser un produit. Cette idée sera exploitée au maximum dans le livre et la stratégie Content Inc.

Autres citations éclairantes :

« Le marketing de contenu c’est faire en sorte que les clients vous invitent à interagir avec eux. Il s’agit de créer une relation qui va bien au-delà de la transaction »

– Paul Gillin dans la préface de Get Content, Get Customers de Joe Pulizzi et Newt Barret

« Le marketing de contenu, c’est penser d’abord aux besoins de notre public »

– Doug Kessler in Epic Content Marketing de Joe Pulizzi

« Rappelez-vous, les clients ne s’intéressent pas vous ; il s’intéressent à eux et à leurs problèmes »

– Joe Pulizzi, Epic Content Marketing

Joe Pulizzi a légèrement évolué dans son approche depuis l’époque de la rédaction de ces deux livres. Il recommande désormais de se concentrer sur les aspirations profondes des clients et pas seulement sur leurs besoins immédiats, mais la logique est la même.

Ne pas négliger le storytelling

Il y a deux types de contenu :

  1. Celui qui répond directement aux interrogations du client (à tous les niveaux de son parcours d’achat) et qui est largement majoritaire. Il s’adapte au parcours chaotique du client.
  2. Celui qui parle plus directement de la marque. Il utilise les techniques de storytelling et est linéaire.

Faire du Marketing de Contenu n’implique pas de ne parler que des besoins du client. C’est possible, mais on peut aussi connecter les client avec les valeurs de son entreprise au moyen d’une jolie histoire.

Cet aspect est particulièrement développé dans  Managing Content Marketing, moins dans les ouvrages suivant, peut-être parce que cela semblait entrer en contradiction avec les principales recommandations du marketing de contenu.

« L’un des plus grands défis du marketing de contenu réside dans la mise en avant des besoins des consommateurs (et non des nôtres) et dans le fait de raconter des histoires qui nous relient à nos auditeurs. »

–Michel Brenner in Epic Content Marketing, de Joe Pulizzi,

 Quelle différence y a-t-il entre marketing de contenu et inbound marketing ?

Pour répondre à cette question il faut comprendre la place du marketing de contenu dans le processus de vente

L’entonnoir de vente traditionnel considère les visiteurs, puis les prospects, puis les clients, dont le nombre se réduit  au fur et à mesure. L’approche de l’inbound marketing (terme créé par  Brian Haligan de la société HubSpot) consiste à attirer le futur client par du contenu approprié et à le diriger vers un acte d’achat tout en contrôlant toutes les étapes jusqu’au processus de vente.

Le marketing de contenu ne se limite pas au processus de vente : la production d’un contenu de qualité doit aboutir à la satisfaction du client, à sa rétention, à des ventes additionnelles et pour finir doit transformer le client en ambassadeur de la marque.

[Note : pour être honnête Hubsopt dit désormais exactement la même chose. Cf https://www.hubspot.fr/inbound-marketing ]

« Votre but ultime consiste à créer une communauté d’« évangélistes qui sont prêts à se battre pour votre marque. »

– Managing Content Marketing, Joe Pulizzi et Robert Rose

L’inbound marketing se concentre sur l’entonnoir de vente et les indicateurs chiffrés. L’approche est très scientifique : segmentation, emails automatiques, optimisation des landing pages.

Le marketing de contenu est à l’origine un état d’esprit que l’on peut résumer par la formule « donnant-donnant» (cf. la définition de Brian Clark plus haut) : j’offre du contenu de qualité et crée une relation de confiance qui incite l’acheteur à choisir et à recommander mes produits.

« Le marketing de contenu sans un public fidèle, ce n’est plus du marketing de contenu »

– Joe Pulizzi, Epic Content Marketing

J’ajouterai que contrairement à l’inbound marketing, le marketing de contenu insiste sur la promotion du contenu par tous les moyens (medias sociaux, commentaires de blogs, mails, conférences, etc.) et ne base pas son modèle sur le trafic organique.

Le marketing de contenu sous sa forme la plus pure : l’approche Content Inc.

« Une fois que l’on s’est constitué un public fidèle, qui nous apprécie et qui apprécie notre contenu, il est probable que vous serez en mesure de lui vendre tout ce que vous voulez. Ce modèle est appelé Content Inc »

– Joe Pulizzi, Content Inc

Cette optique est assez particulière. Il s’agit de se construire une audience  intéressée par un domaine où l’on possède des connaissances pointues et de réussir à se positionner comme leader dans ce domaine.

Le contenu va évoluer au fil du temps en fonction des attentes du public. C’est seulement à ce moment là que l’on pourra envisager de générer des profits à partir du capital investi. Lire mon avis sur le livre Content Inc, de Joe Pulizzi.

C’est le public qui va définir le produit adapté à ses besoins.

Cette stratégie de contenu ne peut bien évidemment pas être appliquée à une entreprise existante, elle est réservée aux entrepreneurs individuels .

Notions importantes pour réussir son marketing de contenu

Les personas

Les personas sont des clients types imaginaires.  Il est primordial de bien comprendre à qui on s’adresse avant d’entamer une phase intensive (et coûteuses dans un premier temps) de production de contenu.

 « Répétez cette phrase : je ne suis pas la cible visée par mon contenu »

– Joe Pulizzi, Epic Content Marketing

Attention : certains canaux (exemple : Youtube, blogs) sont adaptés un type de personas et pas un autre. Il est donc conseillé de varier le contenu en fonction des canaux et de ne pas alimenter un canal qui ne correspond pas à notre audience.

« La stratégie de contenu définit la stratégie pour chaque canal – et pas l’inverse »

– Joe Pulizzi et Robert Rose, Managing Content Marketing,

Le calendrier éditorial

Le calendrier éditorial va déterminer la fréquence de publication pour chaque canal, le ton, le contenu (forme et fond) et l’action que le contenu doit générer. Dans une stratégie de marketing de contenu, celui-ci doit accroître le taux d’engagement.

Le calendrier éditorial va également aider à combattre l’un des principaux défauts des créateurs de contenu : l’absence de régularité.

Le cycle d’engagement

« Le cycle d’engagement est la combinaison de votre processus interne de vente et de la façon dont vous avez défini le cycle d’achat des clients »

Joe Pulizzi, Epic Content Marketing,

Comme cela a été dit plus haut Il ne s’agit pas simplement d’obtenir plus de clients, mais d’obtenir des clients engagés.

Le processus de vente n’intéresse pas le client, il ne va pas vous féliciter pour votre taux de conversion, mais il va vous féliciter si l’expérience a été plaisante de bout en bout… et donc si le contenu approprié lui a été délivré au bon moment.

Le contenu devra varier en fonction de la position dans l’entonnoir de vente, mais également en fonction du type de public visé, ce qui aboutit à la création d’une matrice qui tient compte des personas.

Il faudra aussi  être présent en amont, lorsque le client potentiel est en phase exploratoire et que vous n’êtes pas encore dans la short list, et tout au long du cycle d’achat.

Le contenu devra donc être adapté à chacun des micro-moments (ce terme forgé par Google n’est pas utilisé par le Content Marketing Institute, mais relève de la même problématique) où l’internaute est susceptible d’effectuer un acte d’achat.

Articles similaires :

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *