Médias possédés, médias loués. Restez propriétaires de votre contenu !

/// Ne bâtissez pas votre maison digitale sur un terrain loué ! Pourquoi il ne faut pas délaisser son site web et son blog et s’abandonner dans les bras de Facebook.

[Mise à jour du 23 octobre 2017 : Facebook envisagerait de supprimer l’accès aux résultats organiques (=sans publicité) des pages de marque]  
[Mise à jour du 13 janvier 2018 : Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook a annoncé vouloir réduire la portée des pages de marque ]  
 
Après un bref rappel de la distinction entre médias possédés, gagnés et achetés, j’évoquerai la notion de médias loués sur laquelle il est important de se concentrer actuellement, en raison du rôle de plus en plus important des médias sociaux et notamment de Facebook, puis je ferai référence à une sentence qui nous vient de nos amis américains « ne bâtissez pas votre maison sur un terrain loué », et enfin j’introduirai la notion de média occupé provisoirement à titre gratuit.

Médias possédés, gagnés et achetés

La distinction entre médias possédés, médias mérités et médias achetés (owned, earned, paid) est désormais classique. Il existe même un acronyme anglais, POEM.

Média possédé : ce que nous possédons et contrôlons, par exemple un site web qui nous appartient, un journal.

Média mérité : les citations gratuites sur des supports que nous ne possédons pas et ne contrôlons pas, par exemple un article de presse, de blogs, un statut Facebook d’un fan/client, etc.

Média acheté : la publicité, le contenu sponsorisé, etc.

L’ensemble est souvent représenté par un diagramme en forme de trèfle.

Posédé Mérité Acheté

Les médias loués

Une autre distinction est apparue qui me semble particulièrement pertinente à l’heure actuelle : les médias loués.

Les médias loués (rented media) sont des médias qui ne nous appartiennent pas et qui ne sont pas systématiquement associés à des dépenses publicitaires. Exemple : les plateformes de blogging qui ne sont pas auto-hébergées (WordPress.com, Medium, Blogger) et les médias sociaux (Facebook, Youtube, Twitter etc.) dont le contrôle nous échappe en grande partie.

« Le blogging est mort ! Tous sur Facebook ! »Cela fait plusieurs années que l’on nous serine ce refrain. Un exemple ici en anglais.

L’argument est le suivant : les internautes délaissent leur ordinateur de bureau au profit du mobile et plébiscitent les applications au détriment des sites Web ; il faut donc abandonner ces derniers et diffuser son contenu sur Facebook, YouTube, etc.

Ce discours connaît un regain de popularité depuis l’apparition des articles instantanés de Facebook.

Récemment est apparu Medium, une plateforme de blogging allégée à laquelle on peut accéder depuis le web ou une application. Et là, à nouveau, on nous refait le même coup, en nous suggérant d’abandonner notre blog auto hébergé : cf. par exemple cet article « we just abandoned our blog for Medium. You probably should, too » à lire ici.

L’accroissement du trafic mobile et la menace qui pèse sur le Web sont tout à fait réels. Google tente d’ailleurs de stopper l’hémorragie en lançant le projet AMP.AMP-project-logo

Cependant, en déduire qu’il faille modifier totalement sa stratégie de contenu pour se reporter entièrement sur les applications et les réseaux sociaux, est aller un peu vite en besogne. C’est une stratégie extrêmement risquée.

« Ne bâtissez pas votre maison digitale sur un terrain loué »

Je traduis à ma façon l’expression « Don’t build your house on rented land » que l’on trouve sous différentes formes : « Don’t build on rented land » (Mike McCann), « Stop Building Your Branded Content on Rented Land » (Joe Pulizzi), « Don’t build your social Media House on a rented lot » (Michael Hyatt). Expression certainement dérivée des Evangiles , cf la citation de Matthieu à la fin de l’article.

En clair : vous ne contrôlez pas totalement les plateformes de blogging et vous ne contrôlez pas du tout les médias sociaux. Vous êtes à la merci d’un changement qui vous serait défavorable. Facebook peut fermer votre compte du jour au lendemain, ou bien modifier son algorithme.

Les médias sociaux doivent faire partie de votre panoplie, mais l’essentiel de votre contenu, qui est un capital précieux, doit être bien à l’abri derrière les murs de votre site web auto-hébergé.

À propos des médias sociaux : ils sont utiles pour fidéliser le lecteur, mais l’outil de fidélisation le plus fiable demeure… les e-mails.

Médias occupés provisoirement à titre gratuit

Dans l’expression « média loué », l’analogie est peut-être légèrement trompeuse. En effet, la plupart du temps un média comme Facebook ou YouTube est « occupé à titre gratuit ».

Bien sûr, on peut faire un petit peu de promo de temps en temps, ce qui en fait temporairement un média acheté, mais personne ne se lance sur Facebook ou YouTube avec l’idée qu’il faudra sponsoriser toutes ses publications.

Le problème survient quand on abandonne sa petite maison de campagne bien à soi pour installer tout son matériel et tous ses meubles dans un appartement prêté gracieusement par Facebook, ou autre, et que les termes du contrat changent brutalement.

[Je me suis amusé à décrire le risque encouru dans une petite fable sur les articles instantanés de Facebook.]

Personne ne peut prévoir l’avenir, mais je pense qu’il est sage de méditer  «Dont build your house on rented land»

Matthieu 7,26   :

 Mais quiconque entend ces paroles que je dis, et ne les met pas en pratique, sera semblable à un homme insensé qui a bâti sa maison sur le sable.

 

Maison bâtie du sable qui s'effondre
Photo Damien du Toit

https://www.flickr.com/photos/coda/

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