Les micro-moments expliqués par Google

À force d’entendre parler de micro-moments sur les sites et podcasts ricains j’ai voulu en savoir plus et me suis plongé dans la lecture des 28 pages du guide complet des micro-moments (en anglais), publié sur Think With Google. Un guide utile pour les entreprises qui veulent tenir compte de l’impact de la recherche mobile.Je vous en offre ici un résumé réalisé par mes soins (disclaimer plus bas).

J’ai modifié certaines citations et titres pour les rendre plus intelligibles. Cet article n’est pas un document de référence sauf pour moi-même. Je n’indique pas les références des études chiffrées, vous les trouverez dans le document original  ; elles ont été effectuées aux États-Unis, et préfigurent sans doute l’avenir du marché français.

Il est bien évident que Google se sert aussi de cette étude pour nous inciter à utiliser ses produits Adwords, je le mentionne d’ailleurs systématiquement. Cela n’enlève rien à l’intérêt de la vision d’ensemble.

Avant d’aborder le vif du sujet dès le paragraphe suivant, je tiens à préciser que, à mon humble avis, n’importe quelle structure, y compris la sandwicherie du coin ou une association, peut tirer profit de cette étude.

Les micro-moments sont des points critiques du parcours d’achat du consommateur, et quand on les additionne ils déterminent comment le parcours se conclut.

1. Présentation

Les micro-moments sont le nouveau champ de bataille des marques

Les moments qui importent vraiment : les micro-moments

Dans cette première partie Google veut nous faire comprendre à quel point le téléphone mobile fait désormais partie de nos vie, à l’aide d’un sondage effectué en août 2015 qui révèle entre autre que :

87 % des sondés ont leur téléphone à portée de main, de jour comme de nuit

et que nous consultons notre téléphone 150 fois par jour

Définition des micro-moments :

Ce sont les moments où nous mettons en marche un appareil (souvent un smartphone) pour effectuer une action concernant ce que nous pouvons désirer ou vouloir sur-le-champ.

Durant ces micro-moments nous sommes ouverts et réceptifs au message des marques.

Le nombre de sessions (+20 %) et les conversions sur mobile (+29 %) croissent, tandis que la durée de chaque session décroit (-18 %) : il faut être efficace et rapide si l’on veut « convertir ».

Réussir dans un monde de micro-moments

Les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux marques. Donc :

Soyez présent en anticipant les micro-moments pour être là quand ils se produisent

Soyez utile en répondant parfaitement aux attentes des consommateurs.

Soyez rapide : l’expérience mobile doit être fluide.

2. Soyez présent

Soyez présent dans les micro-moments, surtout sur les mobiles.

Un utilisateur de smartphone sur trois a acheté un produit auprès d’une autre marque que celle qu’il avait initialement en tête, à cause d’une information trouvée au moment opportun sur son mobile.

Apparaître dans les résultat de recherche met votre marque en position d’être choisie et pas seulement d’être vue

Connaître et faire croître sa « part d’intention »

La traduction est un décalque de l’expression share of intent.

La part d’intention est le pourcentage de présence d’une marque dans les résultats de recherche relevant de sa catégorie

Chaque marque doit essayer d’obtenir des données chiffrées sur les expressions-clés principales, et comparer les résultats obtenus pour les recherches sur mobile et sur PC de bureau.

Bien évidemment Google nous suggère de faire de la pub  lorsque la « part d’intention » est insuffisante (traduire : utiliser Adwords).

Les quatre moments-clés où il faut absolument être présent

Les micro-moments « je veux savoir »

Le consommateur recherche des informations mais n’est pas encore prêt à effectuer un achat. Sa curiosité peut être déclenchée (et satisfaite) à tout moment.

66 % des utilisateurs de smartphones le consultent pour en savoir plus sur une publicité vue à la télé.

Les micro-moments « je veux y aller »

Il s’agit de faire apparaître votre magasin physique dans les résultats de recherche, sachant que les recherches locales ont été multipliées par 2 en un an.

Les micro-moments « je veux faire »

Ces moments peuvent survenir avant ou après l’achat. Les gens ont simplement besoin d’aide et recherchent des instructions, un mode d’emploi. Les recherches comportant le mot « comment » (how to) progressent de 70 % par an sur YouTube.

Les micro-moments « je veux acheter »

Le besoin d’information peut survenir à n’importe quel moment.

82 % des utilisateurs de smartphones le consultent lorsqu’ils sont dans un magasin. Attention ça ne veut pas dire qu’ils taperont le nom de votre marque dans Google.

Prendre en compte l’intention du consommateurs ET le contexte

C’est indispensable si l’on veut bâtir une stratégie de présence solide.

L’intention

Recherchez tout d’abord ce que les internautes veulent savoir et veulent faire, et déterminez comment cela se traduit en termes de mots-clés et d’expression dans les moteurs de recherche ; enfin demandez-vous si vous êtes bien présent à ces moments-là. Essayez de définir les micros-moments prioritaires pour votre marque.

Le contexte

Demandez-vous ensuite en quoi le besoin du consommateur pourrait modifier son intention en fonction de la situation (de l’heure de la journée, de la localisation géographique de l’internaute etc.)

Réfléchir à ces combinaisons intention/contexte vous aidera à identifier les micros moments spécifiques les plus pertinents, mais aussi à vous rendre utile aux consommateurs.

Points-clés

  1. Testez les recherches les plus pertinentes sur un appareil mobile
  2. Déterminez la « part d’intention » que vous occupez dans les recherches mobiles
  3. Soyez présents tout au long du parcours d’achat, ne cherchez pas uniquement à vendre

3. Soyez utile

Comment combattre le risque de décrochage du consommateur avec du contenu utile

En comprenant le contexte (notamment le contexte de mobilité) de l’intention du consommateur on se donne l’opportunité de lui être réellement utile.

51 % des utilisateurs de smartphones ont acheté un produit auprès d’une autre marque que celle initialement prévue après avoir lu une information pertinente

73 % des consommateurs considèrent que la délivrance régulière d’informations pertinentes est le facteur le plus important lors du choix d’une marque

Seuls 9 % des utilisateurs restent sur un site mobile si leur besoin n’est pas satisfait. 28 % seront moins susceptibles d’acheter un produit de cette marque. 29 % iront voir ailleurs immédiatement.

Comment être utile dans les moments « je veux savoir »

69 % des utilisateurs de smartphones sont plus enclins à acheter un produit auprès d’une société dont les sites mobiles ou applications les aident à trouver des réponses à leurs questions.

Les consommateurs sont attirés par les marques qui leur offrent un contenu éducatif et pas seulement des argumentaires de vente.

Vous pouvez faire des articles de blogs, des vidéos… Google ne parle pas explicitement de Content Marketing, mais on est en plein dedans.

Comment être utile dans les moments « je veux y aller »

65 % des utilisateurs de smartphones affirment être plus enclins à effectuer un achat auprès d’une société dont le site mobile ou l’application offrent une information adaptée à la localisation géographique de l’utilisateur.

Une des méthodes les plus efficaces serait les local inventory ads (encore un peu de pub pour Adword) qui permet d’afficher les produits disponibles (une partie de l’inventaire donc) à proximité et qui intéressent l’internaute.

Comment être utile dans les moments « je veux faire »

40 % des utilisateurs de smartphone sont plus disposés à acheter les produits d’une société dont le site mobile et les applications proposent des vidéos expliquant comment faire quelque chose.

Exemple de contenu utile : une vidéo répondant à la question « comment réparer un tuyau qui fuit » ?

Même si l’écran du téléphone est petit, le sentiment de connexion à la marque est deux fois plus important que pour une exposition à des messages télévisuels.

Comment être utile dans les moments « je veux acheter » ?

Ces moments peuvent survenir n’importe quand et n’importe où. On peut soudainement avoir besoin d’acheter du sirop contre la toux, que l’on soit dans sa cuisine ou dans la rue.

Les consommateurs doivent être aidés dans leur acte d’achat de toutes les manières possibles, où qu’ils se trouvent et quelques soit l’appareil utilisé.

59 % des utilisateurs de smartphones préfèrent les sociétés dont les site mobile et application leur permettent d’effectuer leurs achats rapidement.

Google donne un exemple intéressant : un site d’assurance qui a doublé la fréquentation de son site mobile en ajoutant un bouton permettant de joindre quelqu’un… au téléphone.

Questions-clés

  1. Que veulent savoir les consommateurs à propos de vos produits ou services. Offrez-vous du contenu mobile qui réponde à ces questions ?
  2. Les consommateurs veulent-ils visiter votre commerce/entreprise ? Faites-vous en sorte qu’il puissent trouver le magasin le plus proche et que vos produits apparaissent dans les résultats de recherche mobile ?
  3. Que font les consommateurs avec vos produits ou services ? Fournissez-vous des vidéos explicatives pour les aider ?
  4. Où les consommateurs achètent-t-ils vos produits ? Comment pouvez-vous assister les consommateurs qui achètent dans et en dehors de votre magasin ?

4. Soyez rapide

La vitesse est la clé : optimisez l’expérience utilisateur sur mobile

« Maintenant et tout de suite »

Parmi les utilisateurs de smartphones :

Plus d’1/3 sont habituellement pressés lorsqu’ils recherchent une entreprise locale sur leur smartphone

40 % sont toujours ou habituellement pressés lorsqu’ils recherchent le mode d’emploi sur leur smartphone

28 % sont toujours ou habituellement pressés lorsqu’ils achètent quelque chose leur smartphone

Les sites doivent donc être rapides, en effet :

29 % des utilisateurs de smartphones vont immédiatement passer à un autre site ou application si leurs besoins ne sont pas satisfaits (par exemple s’ils ne peuvent trouver l’information recherchée ou si la vitesse est insuffisante fermée la parenthèse

Parmi ceux qui décident de changer de site : 70 % le font à cause d’un temps de chargement trop long  et 67 % parce qu’il y a trop d’étapes à franchir avant d’obtenir une information ou de pouvoir effectuer un achat.

Comment être plus rapide :

1. Éliminez certaines étapes

Réfléchissez au but de votre site mobile ou de votre application : essayez vous d’obtenir des inscriptions, des appels, des visites ? Essayez de réduire les étapes pour y parvenir.

Implémentez la fonctionnalité en-un-clic

Ici Google nous suggère d’ajouter la fonction achats instantanée avec Google Wallet, mais on peut envisager d’autres possibilités.

Aidez l’utilisateur à remplir les formulaires

Par exemple, en ajoutant des menus déroulants qui évitent à l’internaute d’avoir à taper sur son clavier

Proposez des solutions alternatives pour conclure une transaction

Par exemple, en permettant au mobinaute de mettre la transaction sur pause et de recevoir un e-mail pour reprendre et finaliser celle-ci ultérieurement sur son ordinateur de bureau.

2. Anticipez les besoins

Être rapide signifie aussi savoir ce que veut votre client avant que celui-ci le sache.

Tout d’abord, consulter les statistiques de votre site afin de comprendre ce que recherchent vos clients et ce qu’ils font sur votre site. Ensuite essayez d’appliquer les conseils suivants :

Les choses vraiment importantes doivent apparaître en premier

Les appels à l’action importants doivent figurer en bonne place sur votre page d’accueil, les appels à l’ actions secondaires doivent être « cachés » par des menus.

Tenez compte de l’emplacement géographique

65 % des utilisateurs de smartphones sont plus enclins à effectuer un achat sur un site mobile ou une application qui adapte l’information fournie en fonction de leur localisation géographique. Profitez pleinement de la localisation GPS des smartphones.

Tenez compte du comportement passé

Si un consommateur a déjà consulté votre site, ou s’il est un client, vous en savez beaucoup sur lui. Segmentez votre audience en fonction du comportement observé afin de lui délivrer le bon message, le bon appel à l’action et de rendre son parcours d’achat le plus fluide possible.

3. Vos pages doivent se charger à la vitesse de la lumière

40 % des acheteurs abandonnent un site de vente ou de voyage après seulement trois secondes

La plus efficace et la mieux pensée des interfaces ne sert à rien si le site est trop lent

Vérifiez la vitesse de votre site avec l’outil PageSpeed Insight de Google.  Cet outil note la vitesse d’affichage de votre site sur mobile et sur ordinateur de bureau.

Observation personnelle : cet outil donne des suggestions pertinentes, mais si l’on veut suivre toutes ses recommandations, on se sent un peu obligé de passer à l’AMP.

Questions-clés

  1. Quelles actions souhaitez-vous que les mobinautes effectuent sur votre site votre application ? Combien de temps cela prend-t-il ?
  2. Quelle fonction de votre site sont absolument indispensables pour votre client ? Que savez-vous déjà de lui qui pourrait vous aider à anticiper ses besoins ?
  3. Quel est le temps de chargement de votre site ?

5. Ayez une vision transversale

Mesurez les résultats de votre stratégie basée sur les micro-moments

Tous les canaux sont importants, mais c’est le mobile qui prédomine, notamment par sa capacité à établir un pont entre action en ligne et hors ligne.

Quand on utilise la recherche mobile pour orienter sa décision d’achat on a :

57 % de chances supplémentaires de visiter un magasin, 40 % de téléphoner et 51 % d’effectuer un achat.

En magasin 82 % des utilisateurs de smartphones utilisent leur mobile pour prendre la bonne décision d’achat.

Les consommateurs passent sans heurts d’un appareil à l’autre lors de leur parcours d’achat. Il ne faut pas sous-évaluer le rôle des les appareils mobiles, même lorsque l’achat a été finalisé sur un ordinateur de bureau.

Le mobile doit nous inciter à relier les informations et avoir une vision trans-appareil, trans-canal, trans-équipe (Note : Google écrit connect the dots accross screens, accross channels accross your team, mais je trouvais la traduction littérale indigeste.)

Ayez une vision trans-appareil (trans-écran)

La plupart des entreprises continuent de mesurer les conversions et le coût d’acquisition séparément pour les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau.

40 % conservent une vision première touche/dernière touche lorsqu’elle mesurent les performances de leurs compagnes (traduire : et ne se soucient pas de ce qui se passe entre les deux).

Vous n’avez pas des clients « mobiles » et des clients « PC ». Vous avez simplement des clients.

Voici 4 manières d’avoir une vision trans–appareil (ou trans-écran)

1. Essayez de voir plus loin que le chiffre de vente sur mobile

Même si la vente en elle-même ne s’effectue pas sur un appareil mobile, cela ne signifie pas que le mobile n’a joué aucun rôle. Pensez à toutes les manières dont votre client se connecte à votre marque et à tous les micro-moments impliqués dans le parcours de vente.

Google nous suggère de consulter le rapport de conversion totale dans Adwords.

2. Tablez sur un comportement «multi–appareil»

90 % des personnes interrogées affirment utiliser plusieurs types d’appareils pour leurs activités de tous les jours tels que la réservation d’un hôtel ou l’achat de produits high-tech.

40 % des utilisateurs de smartphones qui effectuent une recherche sur leur mobile finalisent leur achat sur un ordinateur de bureau.

Attention à ne pas surestimer les ventes depuis un PC (traduction : n’oubliez pas de faire de la pub pour les mobiles sur Adwords).

3. Répondez aux appels

La recherche mobile va générer 73 milliards d’appels en 2018. Les taux de conversion sont plus élevés lorsque les visites proviennent d’un appareil mobile.

4. Ne mesurez pas seulement le nombre d’installations d’une application

Demandez-vous comment offrir un contenu et des fonctionnalités suffisamment utiles pour que cela conduise les utilisateurs à acheter vos produits, même s’ils ne le font pas directement depuis votre application.

 Ayez une vision transcanal

Bien que la fréquentation des magasins de détail ait décru de 7 % l’an passé, les achats ont augmenté. Pourquoi ?

87 % des consommateurs effectuent des recherches avant d’entrer dans le magasin

Suggestion de Google : utiliser le rapport de visites de magasins d’Adwords.

La chaîne de magasins Pet Smart a découvert que entre 10 et 18 % des clics sur ses résultats de recherche se traduisait par une visite en magasin dans les 30 jours.

La chaîne Sears estime que pour chaque dollar dépensé, les publicités affichant un inventaire local génèrent cinq fois plus de vente en magasin que la télévision.

Bealls a découvert que 63 % des ventes générées par les mobiles s’effectuent au final hors ligne.

Les actions décisives

Allez au-delà du taux de conversion ligne et mesurez toutes les actions réellement décisives comme les appels téléphoniques, les conversions trans-appareils, et même les visites en magasin. Vous pourrez ainsi mieux acquérir et fidéliser les clients.

Ayez une vision trans–équipes

votre société possède-t-elle une équipe pour la communication digitale, un centre d’appel, une équipe pour le branding et une force de vente avec à chaque fois des incentives différents ?

Le problème est que les micros-moments ne sont pas de l’ordre de la performance, de la stratégie de marque ou de la communication digitale. Il concernent le consommateur et sont donc l’affaire de tous.

Pour améliorer l’efficacité du marketing dans un contexte où le mobile domine, vous devez décloisonner les différentes équipes et fixer des objectifs communs.

Cela vous permettra de mesurer plus facilement le parcours d’achat du consommateur.

Macy’s a découvert que les clients multicanaux avaient huit fois plus de valeur que les clients mono canaux et à fusionné ses équipes de marketing online et offline.

Questions clés

  1. Mesurez-vous votre succès en termes de clics et de sessions ou en fonction de ce qui compte vraiment : le chiffre d’affaires ?
  2. Agrégez-vous tous les types de conversions générées par les mobiles, incluant celles qui se produisent dans votre magasin, application et centres d’appels ?
  3. Est-ce que vos équipes communiquent suffisamment entre elles ? Discutent-elles des objectifs et des résultats ? Que pouvez-vous faire pour décloisonner vos organisation et maintenir un bon niveau de communication  ?

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