Référencement local : les facteurs clés

Les principaux facteurs qui déterminent la position des entreprises locales dans les résultats des moteurs de recherche.

Je vais vous présenter les résultats de deux études à la méthodologie complètement différente : celle de localseoguide et celle de Moz.

Mais auparavant un rappel de ce qui est habituellement considéré comme indispensable pour bien positionner son entreprise dans les résultats des moteurs de recherche.

Les facteurs considérés habituellement importants pour le référencement local

Ces facteurs spécifiques du référencement local sont les suivants :

  • L’inscription (et l’ajout d’informations détaillées ET correctes) à Google My Business (GMB)
  • Les avis en ligne (pas seulement sur GMB)
  • La présence dans les annuaires locaux (pages jaunes, annuaire de La Poste etc.)
  • L’homogénéité des coordonnées de l’entreprise (nom, adresse, téléphone) sur tous les sites

Si vous faites attention à tous ces points, vous serez avantagés par rapport à ceux qui les négligent.

Il va également de soi que tout ce qui ne concerne pas spécifiquement les entreprises locales (posséder un site Internet performant, être présent sur les réseaux sociaux, avoir des liens entrants vers son site) aura un impact sur le référencement.

Les deux études suivantes vont nous aider à mieux comprendre ce qui constitue l’idéal du référencement local et comment y parvenir.

Les études sur le référencement local

L’étude de localseoguide

Cette étude intitulée « How have local ranking factors changed in 2017? » a été publié le 9 novembre 2017. Elle est basée sur l’étude de 150 villes américaines.

Elle essaie d’identifier les facteurs corrélés à la présence d’une entreprise dans le « local pack » de Google, c’est-à-dire la zone des résultats de recherche qui se trouve en position haute et qui comporte une carte et une liste de seulement trois entreprises :

Le local pack de Google

Ces facteurs sont par exemple le nombre d’avis en ligne, la présence de mots-clés sur le site Internet, etc.

Attention, corrélation ne signifie pas nécessairement causalité. Vous devez vous demander si c’est parce que l’entreprise est bien positionnée que tel facteur est corrélé positivement ou si c’est l’inverse. Il est par exemple évident qu’une entreprise qui apparaît systématiquement en haut des résultats de recherche aura plus de clients et donc plus d’avis en ligne.

Vous pouvez visualiser les résultats de l’étude sur le graphique ci-dessous :

En vert, ce qui est lié au site Internet, en jaune aux avis en ligne sur Google My Business, en bleu aux liens entrants, en marron aux citations.

Etude localseoguide 01
Cliquez pour agrandir

La barre verte qui se retrouve en tête et qui dépasse largement des autres représente l’ensemble des performances du site web dans les résultats de recherche.

Le principal enseignement de cette étude est le suivant : plus votre site Web sera haut placé dans les résultats de recherche locale, plus vous aurez de probabilité de figurer dans le local pack.

Vous avez remarqué dans le graphique que barres jaunes sont très présentes. Les avis en ligne sont plus fortement corrélés que les liens entrants (les liens vers votre site web). La corrélation la plus forte concerne le nombre d’avis en ligne comportant le mot-clé suivi de ceux comportant le nom de la ville la ville. Autre corrélation intéressante : les photos et le nombre de réponses aux avis en ligne.

Les auteurs de l’étude suggèrent que Google privilégie dorénavant les avis en ligne car ceux-ci sont plus difficilement manipulables que le nombre de liens entrants. On peut en conclure que les entreprises qui font appel aux services d’un référenceur pour obtenir des liens entrants seront un peu moins avantagées que par le passé.

Observation intéressante concernant les liens entrants : leur qualité n’a pas beaucoup d’importance du moment que le nom de la ville et du mot-clé figurent dans l’ancre du lien (il est donc toujours utile de faire appel à un spécialiste du référencement ou de surveiller soi-même l’encre des liens). L’explication serait la suivante : puisque « l’autorité » des entreprises locales est faible, elles reçoivent en général des liens provenant de sites ayant eux-mêmes une faible autorité et donc au final c’est l’aspect quantitatif qui l’emporte.

Un deuxième graphique apporte des renseignements complémentaires. Cette fois-ci la corrélation n’est pas calculée par rapport à des nombres mais à une alternative oui/non : par exemple, l’entreprise a oui ou non ajouter des photos à Google My Business.

etude local seo guide oui non
Cliquez pour agrandir

La corrélation la plus importante concernant le site web est le classement des pages dans les résultats organiques (cela confirme ce qui a été vu précédemment). Le reste relève des bonnes pratiques du SEO (mots-clés, compatibilité avec les mobiles, etc.).

En ce qui concerne Google My Business, il semblerait qu’en plus de la présence de photos, la réponse aux avis en ligne soit fortement corrélés positivement.

Remarques

Je reviens sur cette histoire de corrélation.  Il est possible que les avis en ligne aient un impact sur le référencement (1) et qu’il y ait donc un lien de type causal. Mais à mon avis, les avis en ligne sont surtout la conséquence d’un bon référencement, d’une bonne qualité de service et d’une démarche proactive. Il faut inciter indirectement les clients à laisser des avis en ligne car ceux-cic onstituent une « preuve sociale » et jouent à ce titre un rôle déterminant dans la réussite de votre business.

(1) avoir de bonnes notes sur Google Local est classé 24ème facteur sur 50 dans l’étude de Moz, en ce qui concerne le local pack

Avant d’aborder l’étude de Moz…

…une pause s’impose


via GIPHY

 

L’étude de MOZ

Cette étude intitulée « 2017 Local Search Ranking Factors », paru en février, ne se limite pas seulement au « local pack », mais analyse également les facteurs qui contribuent à un bon classement en dehors du « local pack ».

Contrairement à l’étude précédente elle repose sur une enquête auprès de professionnels du référencement. Bien qu’elle semble moins « scientifique », ses conclusions seront plus utiles pour améliorer le référencement d’un site, car elle repose sur l’observation et l’expérience et non sur de simple corrélation.

Voici les résultats globaux (pour cette présentation je n’ai retenu que cinq critères sur les huit pourquoi le total ne fait pas 100 %) :

Facteurs de positionnement dans le Local Pack
  1. Google My Business 19 %
  2. Liens entrants 17 %
  3. Site web 14%
  4. Citations 13 %
  5. Avis en ligne 13 %
Facteurs de positionnement dans les résultats naturels de la recherche locale
  1. Liens entrants 29 %
  2. Site web 24 %
  3. Comportement de l’internaute 11 %
  4. Personnalisation 9 %
  5. Citations 8 %

Je vais simplement signaler les 3 facteurs arrivés en tête par catégorie (il y en a plusieurs dizaines)

Facteurs liés à la présence dans le local pack
  1. Proximité de l’adresse de l’entreprise par rapport à la localisation de la personne qui effectue la recherche
  2. Adresse physique dans la ville où est effectuée la recherche
  3. Choix correct de la catégorie dans GMB
  4. Qualité/Autorité des liens entrants vers le domaine
  5. Homogénéité des citations des sources primaires
Facteurs liés au classement dans les résultats naturels de la recherche locale
  1. Qualité/autorité des liens entrants
  2. Autorité du site Internet
  3. Diversité des liens entrants vers le domaine
  4. Pertinence des mots-clés du contenu
  5. Quantité de liens entrants vers le domaine
Facteurs indispensables (mais qui ne font pas la différence avec la concurrence)
  1. Choix correct de la catégorie dans GMB
  2. Homogénéité des citations des sources primaires
  3. Adresse physique dans la ville où est effectuée la recherche
  4. Proximité entre l’entreprise et le lieu où l’internaute effectue la recherche
  5. Homogénéité des citations depuis des sites de niveau 1 (c’est-à-dire les sites qui font un lien direct vers votre site)
Facteurs qui font la différence
  1. Qualité/autorité des liens entrants vers le domaine
  2. Quantité de liens entrants vers le domaine depuis des sites appartenant au même secteur d’activité
  3. Qualité/autorité des liens entrants vers la page GMB
  4. Quantité de liens entrants vers le domaine depuis des domaines locaux pertinents
  5. Quantité d’avis en ligne sur Google (avec texte)

Note pour ce qui suit : en 2016 Google a procédé à une mise à jour secrète appelé officieusement Possum par la communauté du référencement. Elle aurait contribué à améliorer la pertinence des résultats en accentuant notamment le poids de la localisation de l’internaute.

Facteurs auxquels les experts accordent plus d’attention depuis Possum
  1. Proximité de l’adresse de l’entreprise par rapport à la localisation de la personne qui effectue la recherche
  2. Choix correct de la catégorie dans GMB
  3. Qualité/autorité des liens entrants vers le domaine
  4. Quantité de liens entrants vers le domaine depuis des domaines locaux pertinents
  5. Pourcentage de clics depuis les résultats de recherche
Facteurs auxquels les experts accordent moins d’attention depuis Possum
  1. La proximité de l’adresse par rapport au centre géographique
  2. L’adresse physique dans la ville où est effectuée la recherche
  3. La proximité de l’adresse d’autres entreprises du secteur par rapport au centre géographique
  4. Quantité de citations structurées (annuaires, agrégateurs)
  5. Homogénéité des citations depuis des sites de niveau 3
Facteurs négatifs
  1. L’adresse indiquée est considérée comme fausse
  2. La catégorie choisie est erronée
  3. Les internautes ont signalé que des informations sur GMB sont erronées
  4. Site hacké/présence de malware
  5. Coordonnées non homogènes sur les différents sites
Commentaires

Pour les praticiens du SEO, les liens jouent toujours un grand rôle : non seulement dans le positionnement des sites dans les résultats de recherche, mais aussi en ce qui concerne la possibilité d’apparaître dans le local pack.

Vous avez sans doute remarqué que la pertinence des mots-clés n’arrive qu’en quatrième position, et uniquement pour la recherche locale. Cela n’est pas forcément conforme à l’expérience utilisateur car très souvent les entreprises locales ne reçoivent que peu de liens entrants et Google semble sélectionner les pages bien optimisées au niveau des mots-clés. En ce qui concerne le local pack ce sont d’autres facteurs qui priment, notamment géographiques.

Conclusion

Les deux études semblent diverger, mais en réalité ce n’est pas le cas.

La première étude nous décrit la femme idéale. La seconde nous dit comment faire pour être moins moche.

La première étude nous décrit en effet la situation idéale, si l’on retient tous les facteurs fortement corrélés à un bon positionnement dans le local pack : un site Web proposant du contenu pertinent, des informations exactes et détaillées sur GMB, de nombreux avis en ligne et de nombreux liens entrants. C’est votre objectif. À vous de voir qui est la cause de quoi et dans quel ordre procéder pour parvenir à cette situation idéale.

La deuxième étude est plus intéressante lorsque l’on ne part pas de zéro, car elle nous donne des indications sur les points à améliorer en priorité. Est-ce une déformation professionnelle des spécialistes du référencement (qui sont souvent payés pour générer des liens entrants) ? Toujours est-il que ceux-ci sont d’accord pour considérer qu’un contenu pertinent est nécessaire mais pas suffisant.

SEO ajoutant une touche de backlincks avant affronter la concurrence :

Articles similaires :

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *