« Killing Marketing », de Robert Rose et Joe Pulizzi

Couverture de "killing marketing"
Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost Into Profit Couverture du livre Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost Into Profit
Joe Pulizzi, Robert Rose,
Business & Economics
McGraw Hill Professional
8 September 2017
272
Personnes intéressées par le marketing de contenu
Initié
Anglais

Les + : thèse audacieuse

Les - : difficilement généralisable, définition du marketing très (trop ?) large,  moins utile pour l'entrepreneur que les ouvrages précédents

 

Robert Rose et Joe Pulizzi sont à l’origine du Content Marketing Institute. Je ne rate aucun de leurs livres, et je me devais de lire celui-ci, qui est le dernier en date.

La thèse du livre est la suivante : le marketing coûte cher et le retour sur investissement est impossible à évaluer directement. Et si au lieu d’être un coût, le marketing devenait une source de profit direct ?

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Passer son contenu au crible de la formule B.E.S.T.

Ecran sur le quel est écrit B.E.S.T.

B.E.S.T est un acronyme qui sert de moyen mnémotechnique pour se rappeler certaines des règles qui encadrent la production de contenu, quel que soit le média utilisé (site Web, podcast, conférence, etc.). La « formule » B.E.S.T. est particulièrement utile pour ceux qui pratiquent le marketing de contenu.

Cette formule figure dans le chapitre 3 du livre Get Content, Get Customers de Joe Pulizzi et Newt Barret (2009) un des premiers livres sur le marketing de contenu. Je ne l’ai pas retrouvée dans les ouvrages ultérieurs de Joe Pulizzi, mais comme je la trouve utile, j’ai souhaité la porter à votre connaissance.

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« Content Inc. », de Joe Pulizzi : pourquoi développer une audience avant de créer son produit

Couverture de Content Inc de Joe Pulizzi
Content Inc. Couverture du livre Content Inc.
Joe Pulizzi
Business & Economics
McGraw-Hill Education
8 September 2015
352

Titre complet : Content Inc. :  How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses

«Content Inc. : comment les entrepreneurs utilisent la production de contenu pour augmenter massivement leur audience et créer des entreprises qui cartonnent.»

Préface de Brian Clark de copyblogger.com

Dans Content Inc., Joe Pulizzi, une référence dans le monde du marketing de contenu, développe un modèle de croissance entrepreneuriale basée sur la production de contenu et une idée contre-intuitive : au lieu de créer un produit exceptionnel et d'essayer ensuite de lui trouver un public, il faut commencer par se constituer un public fidèle et essaie de comprendre de quelle produit il a besoin.

« À partir du moment où vous disposez d'un public fidèle, qui vous apprécie et qui apprécie les informations que vous lui fournissez, il est fort probable que vous pourrez lui vendre tout ce que vous voulez. Ce modèle est appelé Content Inc. »

« Epic content marketing », de Joe Pulizzi

Couverture d'Epic Content Marketing de Joe Pulizzi
Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less Couverture du livre Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less
Joe Pulizzi
Business & Economics
McGraw Hill Professional
27 September 2013
352
Indépendant, chef d'entreprise, responsable du marketing
Débutant
Anglais

Écrit trois ans après Managing Content Marketing (coécrit avec Robert Rose), il reprend de nombreux éléments de cet ouvrage, mais est plus cohérent. Il constitue encore aujourd'hui un ouvrage de référence pour les praticiens du marketing de contenu.

Les plus : la bible du marketing de contenu

Les moins : les chapitres sur les médias sociaux sont un peu datés

Le livre compte 25 chapitres. Je vais adopter une présentation très synthétique mais qui devrait vous donner une bonne idée du contenu du livre. À vous de voir ensuite si vous désirez l’acheter.

Vous retrouverez plusieurs citations extraites de ce livre dans mon article sur la définition du marketing de contenu.

Plan du livre, points-clés et citations

Première partie

Retour sur ce qu’est le marketing de contenu

Chapitre 1. Qu’est- ce que le marketing de contenu ?

Ce premier chapitre contient de nombreuses et intéressantes définitions du marketing de contenu ainsi qu’une section qui explique en quoi il diffère du marketing des réseaux sociaux.

Chapitre 2. L’histoire du marketing de contenu

Court chapitre qui montre que la pratique du marketing de contenu a plus d’un siècle d’existence.

Chapitre 3. Pourquoi le marketing de contenu ?

À replacer dans le contexte de la rédaction du livre (2013). L’auteur énumère les différentes raisons (baisse des barrières technologiques, disponibilité des talents, mise à jour de Google, baisse des revenus et de la compétitivité des médias etc.) qui expliquent l’essor du marketing de contenu.

Chapitre 4. Le business model du marketing de contenu

Ce chapitre traite de la différence entre le business model des médias traditionnels et celui des entreprises qui publient du contenu (dont le budget est souvent bien supérieur et qui n’ont pas de comptes à rendre aux annonceurs). Il faut le lire si l’on n’a aucune idée de la différence entre les deux, tout en sachant que le point de Joe Pulizzi a évolué, puisque dans Killing Marketing publié en 2017, il annonce une fusion des deux modèles.

Chapitre 5. Le business case du marketing de contenu

Il démarre avec de nombreuses citations de professionnels qui pratiquent le marketing de contenu, qui aident à comprendre son utilité (au cas où vous n’ayez été pas convaincus par le premier chapitre). Suivent quatre bénéfices cachés du marketing de contenu en interne et quelques brefs conseils pour mettre en place une stratégie de marketing de contenu (section nettement moins développée que dans le livre précédent).

Chapitre 6. Les médias de demain

Il détaille la stratégie de marketing de contenu de très grand groupe comme Coca Cola et Red Bull (qui est devenu un média à part entière) et de société plus petites qui ont su exploiter cette opportunité.

Deuxième partie

Trouver sa niche et sa stratégie de contenu

Chapitre 7. Plus ou moins vrai

Chaque stratégie est unique. Comment savoir où l’on se situe avant une nouvelle orientation ? Pulizzi se réfère aux travaux de Robert Rose qui a conceptualisé 3 niveaux de réalisation d’une stratégie de marketing de contenu (content aware, thought leader et storyteller)

Chapitre 8. Que veut dire Épique ?

Le chapitre débute par une liste de 16 erreurs à ne pas commettre (intéressant et à relire souvent car en inversant les propositions on sait ce qu’il reste à faire). Suivent les 6 principes d’un marketing de contenu « épique » et enfin la description de ce qu’est un contenu parfait.

Chapitre 9. Le but de la souscription

Explique pourquoi le contenu est un capital et pourquoi l’un des buts prioritaire est d’avoir des abonnés à sa newsletter

Chapitre 10. Les personas

Chapitre relativement bref, par rapport à l’ampleur du sujet, mais plus détaillé que dans Managing Content Marketing. Point important évoqué au début du chapitre : notre audience ne se réduit pas à nos acheteurs/clients…

« Répétez cette phrase : je ne suis pas la cible de mon contenu »

Chapitre 11. Définir le cycle d’engagement

Il s’agit de la combinaison de l’entonnoir de vente et du parcours d’achat du client. Le contenu est le même que dans Managing Content Marketing.

Chapitre 12. Définir votre niche

Cette idée a été particulièrement développée dans Content Inc., l’ouvrage suivant. L’idée est de trouver un sujet précis afin de devenir l’expert incontestable de ce sujet plutôt que d’essayer d’embrasser un trop grand nombre de thèmes. Ambitieux mais réaliste…

Chapitre 13. La mission/profession de foi de votre marketing de contenu

Point particulièrement important, qui détermine la cohérence de la stratégie éditoriale. Je vous suggère de lire ce chapitre en premier ou bien de lire le chapitre précédent puis celui-ci.

Troisième partie

Gestion du processus de création de contenu

Chapitre 14. Création du calendrier éditorial

De nos jours tout le monde sait ce que c’est mais à l’époque de la rédaction du livre, cela constituait une arme de destruction massive de la concurrence. Chapitre bref mais suffisamment formatif.

Chapitre 15. Gestion du processus de création de contenu

Ce chapitre traite principalement de la construction d’une équipe chargée de la gestion du contenu. Il ne concerne que les entreprises d’une certaine taille. Les différents rôles sont bien détaillés.

Chapitre 16. Les types de contenu

Il s’agit d’un catalogue des types de contenu utilisable. Cela va du blog à la conférence en personne, en passant par la newsletter, les e-book, etc. La lecture est un peu fastidieuse mais intéressante, car chaque contenu a été testé et éprouvé par Joe Pulizzi.

Chapitre 17. Identifier votre capital de contenu

Cela concerne les entreprises d’une certaine taille qui disposent déjà de beaucoup de contenu bruts. Pulizzi explique que ce contenu est généralement sous-exploité et qu’il doit être retravaillé pour être incorporé au marketing de contenu.

Chapitre 18. « Extraire » du contenu des employés

Là encore cela concerne les entreprises d’une certaine taille. Le chapitre contient quelques suggestions sur la façon d’amener les employés et les responsables à produire du contenu.

Chapitre 19. La plate-forme de contenu

Insiste sur la nécessité d’être propriétaire des murs qui hébergent le contenu (en pratique : de ne pas tout mettre sur les médias sociaux). J’en ai parlé de mon article sur les médias loués. C’est un point capital, qui est toujours valable de nos jours

Chapitre 20. Utilisation des différents canaux

Explique pourquoi il ne faut pas investir n’importe comment les différents canaux  (par exemple les médias sociaux), mais tenir compte de la cible visée et créer un contenu adapté à chaque canal, en fonction de ses moyens.

Quatrième partie

Promotion

Chapitre 21. Les médias sociaux et le marketing de contenu

Ce chapitre, qui comporte une liste de bonnes pratiques pour chaque média social (Facebook, Google+, LinkedIn, etc.) est un peu obsolète à mon avis, contenu de l’effondrement paraissant de la portée organique des publications des marques.

Chapitre 22. Autres techniques de promotion du contenu

« La promotion de votre contenu et peut-être la partie la plus importante de votre marketing de contenu »

Encore un chapitre capital. Contrairement à une idée reçue, les têtes d’affiche du marketing de contenu n’ont jamais prétendu que la rédaction d’un article de qualité et optimisé pour les moteurs de recherche (ce point est traité au début de ce chapitre) était suffisante.

D’autres stratégie que le SEO sont donc présentées dans ce chapitre : syndication, atomisation du contenu, commentaires sur les blogs et brandscaping.

Chapitre 23. Comment utiliser les influenceurs

Cinquième partie

Faire en sorte que ça marche

Chapitre 24. Mesurer l’impact de votre marketing de contenu

Pulizzi reprend des informations déjà présentes dans Managing Content Marketing. Il aborde la difficile question du retour sur investissement du marketing de contenu et sur la création d’indicateurs chiffrés, qui est d’autant plus complexe que la réponse sera différente pour chaque entreprise. À relire plusieurs fois.

Chapitre 25. Comment évolue votre histoire

Ce chapitre final débute par une liste de cas d’application réussie d’une stratégie de marketing de contenu. Les cas sont beaucoup moins détaillés que dans Get Content, get customers, mais ils sont plus récents.

Suit une liste de questions les plus fréquemment posées et enfin les 37 (je les ai comptés) commandement du marketing de contenu et les 42 actions à effectuer dans l’année pour mettre toutes les chances de son côté.

Mon avis sur Epic Content Marketing

 

Joe Pulizzi ne se cache pas d’avoir réutilisé des éléments de son livre précédent coécrit avec Robert Rose et des articles provenant du blog du Content Marketing Institute (CMI). Cependant le livre reste cohérent et la longueur de chapitre adaptée aux sujets traités. Ce tour d’horizon aurait pu être superficiel, il ne l’est pas.

J’ai noté  que Joe Pulizzi avait fait  l’impasse sur le storytelling de la marque, développée par Robert Rose dans l’ouvrage précédent. Ce chapitre était très intéressant, mais un peu problématique, car il entre en contradiction  avec les recommandations générale du marketing de contenu : pensez en priorité aux besoins du client.

Je pense que toute personne intéressée par le marketing de contenu et lisant l’anglais devrait lire Epic content Marketing . Même si son contenu n’est pas aussi à jour que celui du blog du CMI, sa lecture vous fera gagner du temps.