Trop de contenu tue le contenu

Marques, médias, tous produisent du contenu, de plus en plus de contenu, toujours plus de contenu. Pourquoi en est-on arrivé là ? Doit-on prendre part à cette course à la quantité ?

Lorsque l’on rémunère un rédacteur pour rédiger un article ou une page d’accueil, on augmente son capital productif, car une page web est capable de générer des visites en ligne et des revenus sur une très longue durée. C’est théoriquement plus rentable que l’investissement publicitaire.

L’arrivée sur le marché de Hubspot et de l’inbound marketing en 2005 a permis à des marques pionnières de rationaliser l’acquisition des clients via la production de contenu.

Nous vivons actuellement une période de massification de cette production de contenu, qui englobe désormais l’intégralité du cycle de vie client : c’est le règne du marketing de contenu.

Mark Schaefer a publié en 2014 un article qui a fait sensation en introduisant le concept de Content Schock : il arrivera un moment  où la  quantité de contenu produit dépassera tellement la capacité d’absorption des lecteurs, que cette production cessera d’être rentable.

Les applications sont discutables,mais l’inflation de contenu est indiscutable.

La guerre entre les sites web ne se fait plus à coup de publicité mais de contenu.

La production de contenu est devenue la panacée, qui permet de sortir de sa dépendance aux résultats de recherche sponsorisés et aux publicités Google et Facebook.

Le problème est que tout le monde fait la même chose. Conséquences :

–  La production de contenu, devient à terme de moins en moins rentable

 – Trop de contenus sont rédigés sans apporter de valeur ajoutée, dans le seul but d’attirer l’internaute afin de lui faire acheter un produit ou un service, ou dans le meilleur des cas de vendre son temps de cerveau disponible.

Cela désespère Google qui se bat contre le contenu poubelle, et désespère également le lecteur qui souffre d’une indigestion d’articles creux et impersonnels.

Trop de contenu tue le contenu !

Etagères bourrées de livres
Franchement, vous avez envie de tout lire ?

Deux solutions pour survivre dans cet océan de contenu :

1. Continuer la fuite en avant quantitative en écrivant exactement la même chose que le voisin, à l’aide de rédacteurs payés au lance-pierre, voire de logiciels de génération d’articles (on peut imaginer encore pire avec une traduction automatique d’un article généré automatiquement dans une autre langue).

ou bien

2. Opter pour approche qualitative : faire moins mais faire mieux

C’est la tendance actuelle dans le blogging : des articles de plus en plus long, et postés moins fréquemment. Évidemment,  il ne faut pas être naïf : une véritable guerre du contenu a lieu entre les acteurs présents sur la toile. Comme cela a été rappelé dans l’article sur le content shock, certains profitent de leur position dominante ( et notamment de «l’autorité» de leur domaine) pour saturer le web de contenu et créer une barrière infranchissable à l’entrée.

Il est hors de question d’arrêter de produire du contenu, même si  le retour sur investissement est globalement (certains marchés et notamment locaux sont encore vides de contenu) de plus en plus faible. Vu l’état des forces en présence, il est simplement devenu impératif de produire du contenu qualitatif, même si celui-ci aura du mal à franchir la barrière d’entrée, car désormais l’internaute a le choix entre de très nombreuses sources et peut effectuer des comparaisons.

L’important est de proposer une bonne expérience à l’utilisateur et de ne pas le décevoir ou l’incommoder.

Un principe sous-tend cette approche qualitative :

Penser en priorité à l’intérêt de celui qui interagit avec notre site

C’est seulement en ayant ce principe en permanence à l’esprit que l’on pourra s’interroger sur l’expérience utilisateur et la stratégie de contenu (voire les réflexions de Joe Pulizzi à ce sujet dans l’article sur le marketing de contenu).

Le respect de l’internaute, du prospect, du client est fondamental. C’est la base du business. Étrangement cela semble échapper à beaucoup de créateurs de contenus et d’administrateurs de sites web, qui ne se soucient pas du ressenti et encore moins de l’intérêt de l’internaute.

« S’il existe un secret du succès, il réside dans la capacité à adopter le point de vue de l’autre et à voir les choses de son point de vue aussi bien que du nôtre » – Henry Ford

Quelques règles pratiques :

Soyez concis

Si 400 mots suffisent, ne pas en écrire 2000 pour tenter de plaire aux moteurs de recherche, même si c’est la tendance actuelle. Il est impératif de produire un plus grand pourcentage d’articles de fond, mais cela ne veut pas dire qu’il ne faut produire que des articles de fond.

Soyez utile et pertinent

Essayez de savoir ce qu’est venu trouver le lecteur sur votre site : une information, de l’inspiration, du divertissement, un point de vue alternatif ?

Cela peut impliquer de créer des personas, pour mieux imaginer ses lecteurs-types. Si vous possédez un commerce ou un entreprise lisez la synthèse sur les micros-moments.

Soyez unique

Prenez parti, donnez votre point de vue. Avoir un point de vue différent et l’assumer est une manière de de pas écrire la même chose que les autres.

Ne forcez pas la main du visiteur de votre site

Mettez les formes comme le jeune homme de la gravure et attendez le moment opportun. Il faut oublier les call-to-action à la fin de chaque article et les pop-ups dès la troisième seconde.  Un peu de respect que diable !

Choisissez le bon canal et adaptez le contenu
  • Choisissez le podcast plutôt que la vidéo, si le fond prime sur la forme. Vos fans pourront vous écouter quand ça les arrange, sans être scotchés devant leur écran.
  • Écrivez un ebook, si c’est cohérent avec votre contenu, cela sera plus confortable à lire qu’un blog qui part dans tous les sens.
  • Ne truffez pas votre newsletter de liens si ce n’est pas ce que vous aviez vendu à vos abonnés lors de l’inscription. Une newsletter est à la base une… lettre. Votre public attend peut-être de vous des infos confidentielles, le résultat de vos cogitations, etc.
  • Idem sur Facebook et Twitter. Évitez les liens systématiques vers vos articles surtout si vous voyez qu’ils ne sont habituellement pas partagés. Une citation inspirante, une image sympathique seront bien plus efficace sur Facebook.
Pour résumer :

Fais à l’internaute ce que tu voudrais qu’on te fasse

Agis vis à vis de l’internaute de telle sorte que ton exemple puisse servir de loi universelle – Kant 3.0

Traite l’internaute comme une fin… et pas seulement comme un moyen – Kant 3.0

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