Le vrai business de Facebook : vendre du temps de cerveau aux entreprises

Afin de mieux utiliser Facebook pour promouvoir sa petite entreprise ou son association, il faut comprendre la valeur de son offre commerciale. C’est pourquoi je tente ici de répondre à cette question : quel est le vrai business de Facebook ?

Pour l’utilisateur lambda, Facebook est une manière commode de rester en contact avec amis, connaissances, marques favorites et de partager photos, pensées etc. Pour une entreprise, Facebook est tout autre chose.

Vous verrez dans cet article que Facebook a été pensé dès le départ pour générer un maximum de revenus publicitaire et pourquoi, il n’est plus possible de survivre en tant qu’entreprise sur Facebook sans payer.

Le «vrai business» de Facebook

Un détour par MacDonald

L’un des fondateurs de McDonald’s, Harry J. Sonneborn, aurait déclaré :  We are not basically in the food business. We are in the real estate business, que l’on peut traduire par « en fait, nous ne sommes pas une entreprise de restauration ; nous sommes une entreprise immobilière ».

Je traduis la suite de la citation : « La seule raison pour laquelle nous vendons des hamburgers est que c’est la meilleure source de revenus possible pour que nos locataires puissent payer nos loyers. » McDonald est en effet propriétaire des murs des restaurants, et l’essentiel de ses revenus provient des loyers encaissés.

Le vrai business de McDonald’s n’est donc pas de vendre des hamburgers mais d’acheter et de louer des locaux commerciaux.

Le vrai business de Facebook n’est pas de permettre à tout un chacun d’échanger des photos de chatons…

Le «temps de cerveau disponible» de Facebook.

On se souvient de la déclaration de Patrick le Lay, ancien dirigeant de TF1 :

(…)à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (…).Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (…) – Patrick Le Lay in Les dirigeants face au changement.

Facebook, un média pas comme les autres

Facebook fonctionne de plus en plus comme un média. Cette évolution s’est accélérée depuis l’introduction de la vidéo, puis de la vidéo en direct et enfin des articles instantanés.

Le flux d’actualité de Facebook est consommé de manière passive (contrairement à Snapchat) : l’utilisateur se contente de faire défiler les différents statuts, comme s’il s’agissait des titres d’un site d’information. Au milieu de ces statuts s’intercalent les publicités en ligne.

On peut dire que le vrai business de Facebook est de vendre du temps de cerveau disponiblemais avec une efficacité bien supérieure à tout ce qui s’était fait jusque là.

Un paradis pour les annonceurs

Facebook était au démarrage un double numérique plus ou moins ressemblant des relations existant entre des personnes physiques. Puis les Pages ont fait leur apparition, et avec elle les personnes morales (entreprises, associations etc.) qui ont pu ainsi s’intégrer au réseau.

Facebook a offert à tous la possibilité de communiquer textes, images, vidéos, lesquels peuvent potentiellement être partagés des milliers de fois. On a beaucoup parlé de marketing viral à l’époque, mais cela n’était peut-être qu’une étape…

Quand publicité est apparue sur Facebook en 2007, Marc Zuckerberg a indiqué que les publicitaires allaient désormais pouvoir accéder au Social Graph, c’est-à-dire au réseau de relations entre les personnes physiques… et à leurs centres d’intérêt ; une aubaine pour les marketeurs.

« Si c’est gratuit, vous êtes le produit »

Les services de Facebook sont en effet gratuits, mais de quelle manière peut on considérer que les utilisateurs sont un produit ?

Demandez-vous pourquoi Facebook veut absolument savoir nous habitons et où nous avons : en apparence, pour que nous puissions contacter plus facilement nos anciens camarades de Lycée ou de faculté ; en réalité, pour permettre aux entreprises qui font de la publicité sur Facebook de nous cibler géographiquement et socialement.

En effet, pour les entreprises présentes sur le réseau, un membre est soit un prospect (un futur client), soit un client. Mais comment peuvent-elles atteindre le bon prospect ?  Il leur suffit de se baser sur les informations données volontairement par les membres de Facebook : âge, sexe, lieu de résidence, études, centres d’intérêt. Toutes ces données sont du pain béni pour les annonceurs.

Plus nous fournissons d’informations sur nous-mêmes à Facebook, plus les annonceurs peuvent nous cibler efficacement.

Imaginons qu’une entreprise cherche à atteindre les personnes qui habitent à Nice, se sentent proches du Parti Socialiste et aiment les chats. Tâche autrefois difficile à accomplir. Pas pour Facebook. Ci-dessous une copie d’écran de l’interface du gestionnaire de publicité. D’après Facebook ils sont 8000 à avoir fait cette auto-déclaration sur le réseau-social.

copie écran gestionnaire publicité Facebook

Après la servitude volontaire, la transparence volontaire.

Petites entreprises, associations : ne vous contentez pas de partager vos statuts Facebook, ça ne sert à rien !

Certains sites sont spécialisés dans les articles viraux et obtiennent des taux d’engagement (like, commentaires, partages) phénoménaux pour leurs statuts Facebook. On les reconnait à leur titres construits scientifiquement autour de formules bien rodées et à leurs articles creux et superficiels, par exemple : « 10 méthode inédites pour perdre du poids rapidement ».

En réalité, pour beaucoup d’entreprises le taux d’engagement des statuts de leurs pages est épouvantablement faible.

Exemple édifiant :

statut facebook faible engagement

 

9 / 7 765 181 fans x 100 = 0,000077 % d’engagement…

Pour être honnête, j’ai pris un résultat un peu extrême (trouvé en seulement 2 minutes cela dit). Une entreprise un peu plus sexy peut espérer 1  % d’engagement moyen.

Sur cette étude de Social Bakers datant de 2014 (date un peu, mais intéressante car désormais c’est la mesure absolue du nombre d’interaction par post qui prime), le taux moyen varie de 0,23 % à 0,58 % en fonction des secteurs.

La portée et les taux d’engagement ne cessent de baisser pour les statuts publiés par les pages. La vidéo se porte mieux, mais cela consomme pas mal de ressource en temps et en personnel. Pour les petites structures qui ont peu d’abonnés le résultat obtenu sera de toutes manières assez maigre.

Pensez à la publicité sur Facebook

Peut-être êtes-vous très doué en communication, peut-être commercialisez vous un produit qui enthousiasme vos clients ? Si vous êtes dans ce cas et que vos statuts Facebook obtiennent de bons taux d’engagement, arrêtez de lire cet article.

Regardez les statistiques de votre page Facebook et soyez honnête : êtes vous vraiment satisfait par les résultats organiques ?

La seule solution pour surnager sur Facebook : utiliser les publicités Facebook.

Comme cela a été expliqué plus haut, il est très facile de cibler une audience précisément en utilisant Facebook. La véritable difficulté consiste à délivrer un message publicitaire ou informatif efficace. Les petites structures ne disposent hélas pas des moyens et des compétences requises. Il faudra effectuer beaucoup de tests sur de petits montants et bien cibler vos messages.

A l’avenir, il est probable que seuls ceux qui accepteront de payer des publicités bénéficieront d’une visibilité suffisante.

C’est écrit bleu sur blanc dans leur blog : « … de plus en plus de personnes partagent du contenu (…) pour beaucoup de pages cela signifie un déclin de la portée organique (…) les propriétaires de pages  devraient continuer à utiliser la stratégie la plus efficace (…) : combiner la publication de statuts de bonne qualité à la publicité pour augmenter la portée de votre message. »

Tout le monde n’en est pas encore persuadé, profitez-en : intégrez dès maintenant cette idée et n’hésitez pas à tester la publicité pour votre association/restaurant/commerce – si vous ne l’avez pas encore fait – avant que la ruée générale ne fasse trop monter les prix.

D’ici là pensez à mettre en place une stratégie alternative, comme la bonne vieille newsletter…

Il est également possible que Facebook ne soit plus du tout rentable à terme et qu’il détourne votre audience de canaux qui vous assurent un meilleur ROI et dont vous avez un plus grand contrôle. Sur la nécessité de garder le contrôle de la distribution de son contenu voir mon article sur les médias loués.

La suppression de votre page Facebook est difficilement envisageable, ne serait-ce que pour éviter qu’un plaisantin  s’accapare votre nom de marque, mais sa  mise en retrait voire en veilleuse doit être envisagée.

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